#Inbound-Marketing. In acht Schritten zur #Marketing-Automation für den #Mittelstand. (Teil 2) 

Unter dem Begriff #Inbound-Marketing versteht man eine Form des Marketings, mit der Ihre Zielgruppe aus eigenem Antrieb auf Ihre Website kommt. Und ihre Kontaktdaten freiwillig bei hinterlässt! Denn Sie haben etwas richtig interessantes zu bieten. Und man vertraut Ihrem Unternehmen! Über Soziale-Medien oder unter den richtigen Keywords ist Ihr potenzieller Kunde auf ein nützliches Angebot von Ihnen gestoßen. Dazu benötigen Sie allerdings Inhalte mit Kompetenz und Relevanz. In acht Schritten erfahren Sie, wie Sie Ihre Präsenz in der digitalen Welt systematisch zu einer Marketing-Maschine aufbauen und neue Leads für Ihren Vertrieb gewinnen.

1. Die #Buyer-Persona

Alles beginnt mit der #Buyer-Persona! Mit ihr definieren Sie einen idealtypischen Charakter mit all seinen typischen Sorgen, Problemen, Schwächen und Stärken. Das ist der erste wichtige Schritt auf dem Weg zur Marketing-Automation. Dadurch können Sie Ihre Zielgruppen genau dort abholen, wo der Schuh drückt. Die #Buyer-Persona ist also nicht zu verwechseln mit dem Begriff der Zielgruppe. Die „Zielgruppe“ ist eine Teilmenge aller Menschen in Ihren Märkten, die Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen wollen. Sie wird definiert durch soziodemografische oder psychologische Merkmale. Damit Ihre Marketing-Profis ihre Teilzielgruppen gezielt ansprechen können, empfiehlt es sich diese möglichst genau zu profilieren.

Und genau dazu dient die #Buyer-Persona. Sie ist das Profil von einem idealen Kunden. Sie hilft Ihnen dabei, die richtigen Inhalte für Ihr #Customer-Journey zu finden. In einer „High-Involvement“-Situation hat Ihr Texter die Chance, mit seiner Kommunikation gezielt ins Schwarze  zu treffen. In einer „Low-Involvement“-Situation kann er mit ihrer Hilfe nach den Kriterien der Werbewirkungspsychologie die richtige Botschaft an sein Unterbewusstsein verschicken in der Hoffnung, dass diese zur richtigen Zeit ins Bewusstsein kommt.  

Die Entwicklung einer #Buyer-Persona

Das Entwickeln einer #Buyer-Persona ist ein durchaus komplexer Prozess, an dem neben Ihrem Marketing natürlich in erster Linie der Vertrieb eingebunden sein muss. Denn die Kollegen aus dem Vertrieb stehen den vielen Varianten der #Buyer-Persona jeden Tag live gegenüber. Die Entwicklung und Pflege der #Buyer-Persona ist ein ständiger Prozess, der von Zeit zu Zeit zu ergänzen und anzupassen ist. Um die Illusion perfekt zu machen, geben wir dieser imaginären Person einen passenden Namen. Nennen wir ihn Hans-Peter Hase:

• Welchen Beruf übt Hans-Peter  aus? 
• Was für ein Unternehmen beschäftigt Hans-Peter? 
• Welche Position übt Hans-Peter in diesem Unternehmen aus? 
• Wie sehen die typischen Sorgen und Probleme von Hans-Peter aus? 
• Was  können wir tun, um Hans-Peter bei der Lösung seiner Probleme zu unterstützen? 

Wenn Hans-Peter Hase der Meinung ist, dass Ihr Unternehmen seine Sorgen und Probleme am besten lösen kann, wird er – früher oder später – mit seinem Budget auf Einkaufstour bei Ihnen gehen. 

2. Der Content 

Nach dem Sie sich mit Ihren #Buyer-Persona in die täglichen Sorgen, Bedürfnisse und Wünsche von Hans-Peter Hase hineinversetzt haben, sind sie jetzt in die Lage, den Content für ein perfektes #Customer-Journey für Hans-Peter herzustellen. Im ersten Teil habe ich Ihnen bereits einige Vorschläge unterbreitet. Der große Nutzen für Hans-Peter muss immer im Mittelpunkt stehen. In der #Marketing-Kommunikation spricht man auch vom „Mehrwert“. Dazu eignen sich kostenlosen Lernhilfen, Whitepaper, Videos,  Podcasts, Schaubilder, Internet-Rechner, Branchenkalender und noch vieles mehr. 

Damit ist Ihre Marketing-Abteilung gut beschäftigt

Das alles für Hans-Peter herzustellen, wird künftig eine Hauptaufgabe in der Organisationsstruktur Ihrer professionellen #Marketing-Automation sein. Ich wiederhole mich an dieser Stelle: Solange das alles nicht steht oder zumindest angedacht ist, ist ein erfolgreiches #Inbound-Marketing mit #Marketing-Automation nicht möglich. Solange sollten Sie von der Einführung teurer Systeme für die #Marketing-Automation und den für viele im Unternehmen schmerzhaften Implementierungsprozess absehen. Und Sie merken vielleicht: Von der IT ist noch immer nicht die Rede. 

3. Die Lead-Generierung

Das #Customer-Journey von Hans-Peter mit Ihrem Unternehmen beginnt, sobald er im Internet auf Ihr Unternehmen stößt, auf Ihre Produkte oder andere spannende Angebote aufmerksam wird. Möglicherweise entscheidet er sich sofort für den Kauf. Das wünsche ich Ihnen von ganzem Herzen. Oder Hans-Peter hat nur ein perifäres Interesse. Letztere Interessenten sind sicher die große Mehrheit. Wenn Sie jetzt die richtige Ansprache finden und Sie Hans-Peter sogar etwas nützliches kostenlos anbieten können ist es wahrscheinlich: Hans-Peter wird Ihr kostenloses Angebot annehmen und sich freiwillig bei Ihnen anmelden. Und jetzt startet die Reise mit Hans-Peter Hase, Ihrem möglichen neuen Kunden. Jetzt beginnt Ihre Marketing-Maschine vollautomatisch zu laufen. 

4. Die Lead-Konvertierung

Nachdem Sie seine Email-Adresse in Empfang genommen – und sich hoffentlich auch die Erlaubnis von Hans-Peter eingeholt haben (Opt-in) – wird aus einem beiläufigen Passanten ein Lead. Jetzt sind weitere Prozesse erforderlich, damit aus diesem Lead ein Kunde wird. Zum aktuellen Zeitpunkt hat Hans-Peter jedoch noch kein Interesse daran, mit Ihrem Vertrieb zu reden. Umgekehrt hat auch Ihr Vertrieb sicher noch kein größeres Interesse, Zeit und Treibstoff für ein Gespräch mit Hans-Peter zu investieren. Dafür ist der Weg auf dieser gemeinsamen Reise einfach noch zu weit. 

Die automatisierten Warm-Ups

Zur Vertriebsreife sind noch einige intelligente Automatismen erforderlich. Dazu eignen sich Warm-Up-Kampagnen. Dabei könnte es sich zum Beispiel um weitere kostenlose Angebote an Hans-Peter handeln, die das Gratis-Angebot bei seinem Erstkontakt ergänzen. Der Kaufprozess, sollte hier noch immer nicht im Focus stehen. Geben Sie sich zunächst damit zufrieden, Ihre Marke mit Kompetenz und Sympathie aufzuladen und sich „Top-of-Mind“ in das Gedächtnis von Hans-Peter zu bringen. 

5. Lead Nurturing 

Das Lead Nurturing bildet das wesentliche Fundament für das spätere Lead Scoring. Mit dem Nurturing ermitteln Sie, zu welchem Zeitpunkt Sie den richtigen Content an welcher Stelle zur Verfügung stellen, um Hans-Peter zur Vertriebsreife zu bringen. Jetzt müssen Sie in jedem weiteren Step die richtigen Informationen über Hans-Peter einholen. Mit diesen Informationen ziehen Sie Rückschlüsse auf das Stadium im Entscheidungsprozess von Hans-Peter. Sobald er, etwa das gratis E-Book lädt, muss er seine Daten eintragen.

6. Das Scoring

Mit dem Scoring weisen Sie nun Hans-Peter Werte zu. Mit diesem Score individualisieren Sie Hans-Peter Hase und machen ihn in Ihrem System wieder erkennbar. Denn Sie müssen herausfinden, mit welchen Angeboten Sie sein Interesse aufrecht halten. Ihr Lead-Scoring hilft Ihnen, dass herauszufinden. Vertrieb und Marketing sollten hier nun systematisch weiter zusammen arbeiten und das Scoring gemeinsam weiterentwickeln. Wenn Hans-Peter Ihr kostenloses Angebot annimmt, ist ihm vermutlich auch klar, dass das Angebot so kostenlos nun auch wieder nicht ist. Er bezahlt es mit der Abgabe seiner sehr persönlichen Daten, die er freiwillig und damit legal bei Ihnen abliefert. Damit er das tut, muss er Ihrem Unternehmen vertrauen. Wie man dieses Vertrauen herstellt, lesen Sie bitte demnächst an anderer Stelle auf diesem Blog. Die Daten von Hans-Peter werden nun klassifiziert und in „explizite“ und „implizite“ Daten eingeteilt.

Explizite Daten

Explizite Daten sind jene, die sich auf die Person beziehen wie: Name, Firma, Funktion, Interessen u.s.w. Diese Daten werden durch Formulare erhoben. Man kann sie kategorisieren zum Beispiel in Hinblick auf die Relevanz. „A“ zum Beispiel sind Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis. „D“ sind Personen mit wenig Entscheidungsbefugnis. Dazwischen bilden Sie Ihre Abstufungen. 

Implizite Daten

Implizite Daten kennzeichnen Aktivitäten, die das Verhalten von Hans-Peter in Ihrer digitalen Welt mit einer Software trackt.  Welcher Content wurde geladen? Welcher Artikel wurde gelesen? Wie lange wurde verweilt? Welche Mail wurde geöffnet? Welcher Content wurde er geladen? Welche Links wurden geklickt usw.? Mit einem Punktesystem wird nun ein Index erstellt, mit dem Rückschlüsse auf das Kauf-Interesse von Hans-Peter gezogen werden. Ein hoher Punktewert weist auf ein großes Interesse hin. 

7. Auswertung

Die Daten von Hans-Peter werden nun im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel in eine Beziehung gesetzt. Signalisiert der Score eine Kaufabsicht durch die Bestellung einer Demoversion oder durch eine Preisanfrage? Was signalisieren die wiederholten Teilnahmen an Ihren Webinaren? Mit den Antworten auf diese Fragen können Sie nun ein Lead-Scoring in Ihrem Unternehmen aufbauen. Das ist ein laufender Prozess in ständiger Abstimmung mit Ihrem Vertrieb. Entspricht der Score nun tatsächlich der echten Qualifizierung? Muss man den Score eventuell nachjustieren? Lassen sich die Werte auf zukünftige Maßnahmen übertragen?  Mit diesen Fragestellungen optimieren Sie permanent Ihre Prozesse und die Qualität der Leads.

8. Implementierung der IT

Nun kennen Sie Hans-Peter Hase. Und die Anforderungen an Ihr System zur Automatisierung Ihres Marketings für Ihr Lastenheft. Sie Software der verschiedenen Anbieter ist in Modulen aufgebaut. Jedes dieser Module kostet sehr viel Geld und sollte genauestens geplant werden. Zu guter Letzt können Sie sich die Frage stellen, ob Sie ausschließlich Ihr E-Mail-Marketing automatisieren oder auch Ihre Sozialen Medien beschicken möchten? 

Wenn es Ihnen gelingt Ihre Internet-Präsenz mit interessanten Informationen, kostenlosen Angeboten und Spezialwissen für Ihre Zielgruppen auszustatten, werden Sie sich vor Traffic auf Ihren digitalen Kanälen kaum noch retten können. Die einzige Rettung ist ein automatisiertes Marketing. Und Sie haben alle Zeit der Welt, Ihre Soll-Positionierung in aller Ruhe und in epischer Breite in Ihre Märkte zu tragen. 

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