Benötigt Ihre mittelständische Kommunikation einen “Slogan”?

Ja, er ist sogar das Juwel in Ihrer Unternehmenskommunikation. Er ist die hohe Kunst der Marketing-Kommunikation. Im Idealfall verdichten sich in drei, vier oder fünf Wörtern alle Dimensionen Ihres Unternehmens, der Nutzen für Ihre Kunden und der Wert Ihrer Marke. Dann gehört er zur DNA Ihrer Marke. Und ist damit ein unglaublich mächtiges Instrument der persuasiven Marketing-Kommunikation. Genau genommen ist er dann kein „Slogan“ mehr sondern Ihr „Claim“, das englische Wort für „Anspruch“.

“Was denn für einen Anspruch?” Das mag jetzt der Eine oder Andere unter Ihnen denken. Na ja, es ist nichts geringeres als der Anspruch Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke auf die Position in einer ökonomischen Nische, die Sie besetzen oder besetzen wollen, Ihre “Marktnische”, in der Sie und Ihre Mitarbeiter hoffentlich gut und komfortabel leben. Er drückt Ihre Positionierung aus. Das ist die anspruchsvolle Aufgabe des “Claims”, der einmal gefunden, tunlichst solange nicht mehr verändert wird, bis die Positionierung verändert werden soll.

Der Claim ist der “Vorsprung durch Technik” Ihrer Marke

Der Begriff “Claim” wird fast immer falsch angewendet. Sorry, dass muss ich leider so deutlich sagen. Er wird in der Regel mit dem bekannteren Begriff “Slogan” verwechselt. Der Begriff „Slogan“ leitet sich ab vom schottisch-gälischen (keltischen) Begriff „Sluagh-Ghairm“. Sluagh bedeutet „Heer“. Gairm bedeutet „Ruf“. Der Slogan war also der Schlachtruf schottischer Clans im Krieg. Heute dient er ähnlichen Zielen: Zum Einschwören und ständigem Wiederholen von zeitlich begrenzten (Werbe-) Aktionen. Auch dass macht Sinn und ist eine wichtige Disziplin der Marketing-Kommunikation. Aber eben eine andere Disziplin. Man muss hier schon genau hinsehen. Darum rate ich Ihnen: Bei einem so wichtigen Anliegen wie der Positionierung Ihrer Marke – sollte man sich schon etwas fachkundigere Gedanken machen. Der Claim ist gewissermaßen Ihr “Vorsprung durch Technik” Ihrer Marke gegenüber Ihrem Wettbewerb.

B2B oder B2C? Macht kaum keinen Unterschied

Und dieses Prinzip funktioniert im Übrigen in allen Märkten. Also auch in Ihren Mittelständischen für Ihre industriellen Zielgruppen. Denn dort arbeiten die gleichen Menschen, die allesamt Marktteilnehmer sind. Auch die sind ständig Ziel von Werbebotschaften, die mit identischen Mechanismen die Gesetze der Massenkommunikation anwenden, um die Entscheidungen von wichtigen Entscheidungsträgeren in den Unternehmen zu beeinflussen. Zu Ihren Gunsten. Oder zu Ihren Ungunsten. Marketing-Kommunikation in B2B-Märkten muss also annähernd identisch funktionieren wie in B2C-Märkten. Der Markt macht im Prinzip keinen Unterschied. Der große Unterschied liegt allein in der Größe der Werbeetats begründet. In B2C-Märkten baut man gewöhnlich einen sehr viel größeren “Werbedruck” auf. Aber das ist ein anderes Thema. Demnächst an dieser Stelle.

Der Claim kann Ihre Marke zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit machen

Wenn Ihnen bzw. Ihrem Marketing-Team tatsächlich ein solches Meisterstück gelungen ist, sind Sie im Olymp der Werbung angekommen. Ihr Claim wird zum Dreh- und Angelpunkt Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie. Von nun an fällt Ihnen “Werbung” leicht, denn ab jetzt folgt sie einem roten Faden. Ihre Corporate Identity, Ihre Werbebotschaften, Ihre Mitarbeiter, alle Ihre Produkte kennen künftig nur noch ein Ziel: Diesem Anspruch gerecht zu werden. Der Claim ist sogar noch mehr: Er ist ein quantifizierbares Versprechen an Ihre Zielgruppen, an dem sich Ihr Unternehmen künftig messen lassen muss. Wenn Sie das wollen, wenn sie dieses Versprechen einhalten, schärft der Claim das Profil Ihrer Marke und macht sie…unverwechselbar. Der Claim baut Ihren Brand-Charakter auf und damit die Persönlichkeit Ihrer Marke. Ihren Ruf! Markante Persönlichkeiten sind in der Regel erfolgreicher als gesichtslose Menschen ohne Ecken und Kanten. Daher ist ein guter Claim unverzichtbar, wenn Sie es als Unternehmer mit dem Aufbau einer Marke wirklich ernst meinen. Wollen Sie das?

Ihr Claim muss “merkwürdig” sein. Dann wird er “unkaputtbar”

Für einen charakteristischen Claim benötigt man unverbrauchte Worte oder sogar ganz neue Worte. Dadurch wird er „merkwürdig“. Er wird also würdig, gemerkt zu werden – und prägt sich ein. Und wird ein Teil der DNA Ihrer Marke. Darum geht es. Verbrauchte Worthülsen und abgedroschene Phrasen will man weder hören noch lesen. Und merken will man sie sich zweimal nicht. Daher beginnt die Entwicklung eines Claim mit der Untersuchung typischer Worte, die man durch untypische Worte ersetzen kann. Wie kann man das anders, cooler Ausdrücken? Gibt es weitere Bedeutungsebenen? Gibt es unerwünschte Bedeutungsebenen? Welche Assoziationen löst er aus? Sind die nur positiv? Ist die Aussage relevant? Denn nur wenn Ihre Botschaft relevant ist, kann sie Interesse wecken. Übrigens: Die stärkste Wirkung des Claim findet im Unterbewussten statt. Und das in Sekundenbruchteilen. Daher muss der Claim bildhaft sein, kurz und eingängig sein. Dann hat er auch eine mächtige Wirkung nach Innen. Denn auch Ihre Mitarbeitern erhalten jetzt ein klares Leitbild.