Ein Slogan hilft, um auch Ihre mittelständische Marke zu positionieren

Obwohl man überall auf Slogans von werbetreibenden Firmen trifft, wird er in den allermeisten Fällen von mittelständischen Unternehmen nicht besonders ernst genommen. Dabei könnte er das Juwel in Ihrer Unternehmenskommunikation sein, denn er ist die hohe Kunst der Marketing-Kommunikation. In ihm verdichtet sich idealerweise in drei, vier oder fünf der Wert Ihres Unternehmens. Das hat zwei große Vorteile.

Ein guter Slogan verdeutlicht den Anspruch Ihres Unternehmens und macht diesen merkfähig. “Was für einen Anspruch?, mag jetzt der Eine oder Andere unter Ihnen denken. Na ja, es ist nichts geringeres als der Anspruch Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke auf die Position in einer ökonomischen Nische, die Sie besetzen oder besetzen wollen, Ihre “Marktnische”, in der Sie und Ihre Mitarbeiter hoffentlich gut und komfortabel leben. Er drückt also Ihre Positionierung aus. Das ist die anspruchsvolle Aufgabe des “Claims”, der einmal gefunden, tunlichst solange nicht mehr verändert wird, bis die Positionierung verändert werden soll.

Der Claim ist der “Vorsprung durch Technik” Ihrer Marke

Der Begriff “Claim” wird fast immer falsch angewendet und in der Regel mit dem bekannteren Begriff “Slogan” verwechselt. Der Begriff „Slogan“ leitet sich ab vom schottisch-gälischen (keltischen) Begriff „Sluagh-Ghairm“. Sluagh bedeutet „Heer“. Gairm bedeutet „Ruf“. Der Slogan war also der Schlachtruf schottischer Clans im Krieg. Heute dient er ähnlichen Zielen: Zum Einschwören und ständigem Wiederholen von zeitlich begrenzten (Werbe-) Aktionen, die man seinen Zielgruppen gerne “einhämmern” möchte. Das macht Sinn und ist eine wichtige Disziplin der Marketing-Kommunikation. Aber eben eine andere Disziplin. Der Claim ist dagegen Ihr “Vorsprung durch Technik” Ihrer Marke, um sich gegenüber Ihrem Wettbewerb abzugrenzen und zu positionieren. Gleichzeitig dient er Ihrer Kommunikation als roter Faden, die diesem Anspruch immer auch gerecht werden sollte. Das ist der andere große Vorteil.

B2B oder B2C? Macht keinen Unterschied

Das Prinzip “Claim” funktioniert im Übrigen in allen Märkten. Also auch für Ihre industriellen Zielgruppen. Denn dort arbeiten allesamt Marktteilnehmer die ständig Ziel von unterschwelligen Werbebotschaften sind. Damit greifen die selben Mechanismen und Gesetze der Massenkommunikation, um die Gefühlsebene der Entscheidungsträgeren in Unternehmen zu beeinflussen. Zu Ihren Gunsten, wenn Sie gut sind. Zu Ihren Ungunsten, wenn der Wettbewerb besser ist. Marketing-Kommunikation in B2B-Märkten muss also annähernd identisch funktionieren wie in B2C-Märkten. Der Markt macht im Prinzip keinen Unterschied. Der große Unterschied liegt allein in der Größe der Werbeetats begründet. In B2C-Märkten baut man gewöhnlich einen sehr viel größeren “Werbedruck” auf. Aber das ist ein anderes Thema. Demnächst an dieser Stelle.

Der Claim kann Ihre Marke zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit machen

Wenn Ihnen bzw. Ihrem Marketing-Team tatsächlich ein solches Meisterstück gelungen ist, sind Sie im Olymp der Werbung angekommen. Ihr Claim wird zum Dreh- und Angelpunkt Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie. Von nun an fällt Ihnen “Werbung” leicht, denn ab jetzt folgt sie einem roten Faden. Ihre Corporate Identity, Ihre Werbebotschaften, Ihre Mitarbeiter, alle Ihre Produkte kennen künftig nur noch ein Ziel: Diesem Anspruch gerecht zu werden. Der Claim ist sogar noch mehr: Er ist ein quantifizierbares Versprechen an Ihre Zielgruppen, an dem sich Ihr Unternehmen künftig messen lassen muss. Wenn Sie das wollen, wenn sie dieses Versprechen einhalten, schärft der Claim das Profil Ihrer Marke und macht sie…unverwechselbar. Der Claim baut Ihren Brand-Charakter auf und damit die Persönlichkeit Ihrer Marke. Ihren Ruf! Markante Persönlichkeiten sind in der Regel erfolgreicher als gesichtslose Menschen ohne Ecken und Kanten. Daher ist ein guter Claim unverzichtbar, wenn Sie es als Unternehmer mit dem Aufbau einer Marke wirklich ernst meinen.

Ihr Claim muss “merkwürdig” sein. Dann wird er “unkaputtbar”

Für einen charakteristischen Claim benötigt man unverbrauchte Worte oder sogar ganz neue Worte. Dadurch wird er „merkwürdig“. Er wird also würdig, gemerkt zu werden – und prägt sich ein. Und wird Teil der DNA Ihrer Marke. Darum geht es. Verbrauchte Worthülsen und abgedroschene Phrasen will man weder hören noch lesen. Und merken will man sie sich zweimal nicht. Daher beginnt die Entwicklung eines Claim mit der Untersuchung typischer Worte, die man durch untypische Worte ersetzen kann. Wie kann man das anders, cooler, ausdrücken? Gibt es weitere Bedeutungsebenen? Gibt es unerwünschte Bedeutungsebenen? Welche Assoziationen löst er aus? Sind die nur positiv? Ist die Aussage relevant? Denn nur wenn Ihre Botschaft relevant ist, kann sie Interesse wecken. Übrigens: Die stärkste Wirkung des Claim findet im Unterbewussten statt. Und das in Sekundenbruchteilen. Daher muss der Claim bildhaft sein, kurz und eingängig sein. Dann hat er auch eine mächtige Wirkung nach Innen. Denn auch Ihre Mitarbeitern erhalten jetzt ein klares Leitbild.