Darum benötigt auch der #Mittelstand Emotionen in der Werbung

Ist Ihnen das auch schon aufgefallen? In Endverbraucher-Märkten B-2-C ist Werbung ohne Emotionen nicht denkbar. In der mittelständischen Kommunikation B-2-B kommen emotionale Aspekte dagegen so gut wie nie vor. Sind alle mittelständischen Zielgruppen vom Planeten Vulkan? Entscheiden die völlig logisch und rational? Komplett ohne Gefühle? 

Wer glaubt, dass Emotionen in der Unternehmenskommunikation B-2-B keine Rolle spielen, sollte sich auch über einen DACIA Logan als Firmenwagen freuen. Schön ist er nicht. Aber auf Schönheit kommt es doch auch gar nicht an. Ein Auto ist ein Gebrauchsgegenstand! Ähnlich einer Waschmaschine! Ein Stern auf der Haube oder vier Ringe am Grill braucht kein Mensch und kostet nur Geld. Es zählen allein die Fakten. Denken Sie auch so? Dann habe ich eine interessante Neuigkeit für Sie: Sie werfen nicht 50 Prozent Ihrer Werbebudgets aus einem Fenster raus, wie es einmal Henry Ford formulierte, sondern…100 Prozent aus allen Fenstern. 

Wer in der Kommunikation alles macht wie alle, macht alles falsch

Menschen sind Wesen mit einem sehr differenzierten Empfinden für Gefühle. Daher kann man sie über Gefühle sehr differenziert ansprechen. Wer das irgendwann einmal in seinem Marketing-Leben realisiert hat, ist tatsächlich auf dem besten Weg ein guter Marketing-Spezialist zu werden. Mit guten Aussichten für die Karriere übrigens denn: Gute Marketing-Spezialisten gibt es im Mittelstand nicht viele. Das erkennt der Profi an der überfrachteten Gestaltung, den emotionslosen Inhalten und an den fahrlässigen Umgang mit negativen Begriffen und Assoziationen in den „Werbetexten“. Man hält das für richtig, weil die Anderen es auch so machen. 

Auch negative Emotionen kann die Werbung gezielt für sich nutzen 

Emotionen, positive wie negative, spielen immer die alles entscheidende Rolle in der Kommunikation. Wer das Konzept „Werbung“ tatsächlich versteht, spielt auf der Klaviatur der Gefühle wie Freude, Liebe, Glück und Sicherheit ebenso wie Angst, Sorge oder Unsicherheit. Alle Formen von Emotionen sind in der Lage die Menschen in seinen Zielgruppen zu „bewegen“. Ja, auch die negativen Emotionen haben ihren Platz in der professionellen Werbung, wenn sie so positiv wie möglich rüberkommen. Studien zeigen klar, dass negative Emotionen durchaus bessere Kaufanreize schaffen können als positive. Werbekampagnen mit negativen Gefühlen arbeiten oft beeindruckend erfolgreich. Es ist sogar wissenschaftlich bewiesen, dass die Vermeidung von Schmerz oder Angst wirksamere Kaufgründe sind als Freude und Glück. 

Vermeide alle negativen Emotionen – es sei denn, du setzt sie gezielt ein

Doch was den Profi unterscheidet: Der Profi weiß was er tut. Er vermeidet grundsätzlich alle negativen Assoziationen. Denn in der Werbung herrscht ein wenig bekannter Grundsatz: „Vermeide negative Begriffe und Assoziationen, solange du sie nicht gezielt erzeugen willst“. Warum sind unkontrollierte negative Begriffe und Bilder in der Werbung tödlich? Werbung wird zu 98 Prozent unterschwellig vom Unterbewusstsein wahrgenommen. Dabei bekommt die Anzeige, wenn überhaupt, gerade einmal zwei Sekunden Aufmerksamkeit. In dieser kurzen Zeit scannt die rechte Gehirnhälfte die Inhalte nach brauchbaren Informationen. Dabei nimmt das Gehirn unterbewusst nicht nur die positiven sondern eben auch die negativen „Auffälligkeiten“ wahr und verknüpft diese mit dem auffälligen Markenlogo. 

Jeder von uns kennt „unsympathische“ Marken

Und wenn Sie Pech haben, wird eine negatives Bild (ein brennendes Haus) oder der negative Begriff (Problem, Pech) unterschwellig mit Ihrer Marke dauerhaft assoziiert. Das kommt häufiger vor, als man wahr haben will. Künftig assoziiert der Mensch unterbewusst „Problem“ oder „Pech“, wenn er mit Ihrer Marke konfrontiert wird. Und künftig meidet er Ihre Marke unterbewusst; sie ist ihm einfach unsympathisch. Jeder von uns kennt Marken, die unsympathisch wirken. Daher muss man mit negativen Emotionen sehr gekonnt umgehen, sonst geben Sie viel Geld aus, um Ihre Marke zu beschädigen. Man kann es nicht oft genug wiederholen: Kommunikation ist riskant. 

Doch wozu braucht man denn nun Emotionen? 

Man braucht Emotionen, um eine Marke sympathisch zu machen und um sie im Relevant-Set möglichst weit vorne zu positionieren.  Man braucht Emotionen, um die Aufmerksamkeit auf ihre Werbung zu lenken (Attention). Man braucht sie auch, um Interesse an Ihrem Angebot herzustellen (Interrest). Man braucht sie, um emotionale Beziehung zu Ihrer Marke herzustellen (Desire). Man braucht Sie, um eine Handlung in Ihrem Sinne auszulösen (Action). Man benötigt Emotionen überall und in allen Phasen im Kommunikationsprozess. Doch das hört sich noch alles ziemlich einfach an. Aber wie stellt man denn nun Emotionen, zum Beispiel in einer Banner- oder Anzeigenwerbung, denn nun eigentlich her? Das ist gar nicht so einfach. Hier ein Tipp: 

Zeigen Sie Gesicht

Das sollten Sie wissen: Das Gesicht von einem Menschen erregt sehr viel mehr die Aufmerksamkeit eines wenig involvierten Betrachters als es die Abbildung von einem technischen Produkt je könnte. Gesichter von Menschen haben Ihre Wirkung nicht nur in der B-2-C-Kommunikation sondern gerade und erst recht in der technischen Kommunikation B-2-B. Und warum? Weil genau das im B-2-B so gut wie nie vorkommt. Ganz einfach. Und man muss nicht einmal aufwändige Studien anstellen, um diese an und für sich klare, weil menschliche Angelegenheit, besser in der Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. 

Gesichter transportieren Emotionen

Mit Gesichtern von Menschen bringen Sie Gefühle zum Ausdruck wie „Sympathie“, „Vertrauen“, „Kompetenz“, „Zuneigung“, „Charakter“ oder „Begehren“. Mit häufigen Wiederholungen über einen entsprechenden Werbedruck verknüpfen Sie gezielt positive Emotionen mit Ihrer Marke und leisten zudem einen enormen Beitrag hinsichtlich Ihrer beabsichtigten Ziel-Positionierung. Und das hat auch nichts mit „in“ oder „out“ zu tun. Das ist eine universelle Tatsache, die vor 100 Jahren gut funktioniert hat und auch noch in 100 Jahren funktionieren wird. 

Die Wissenschaft bestätigt die Wirkung von Gesichtern in der Werbung

Was aktiviert besser unsere Aufmerksamkeit: Markenlogos oder Gesichter? Forscher vom „Life&Brain“ Institut in Bonn haben mit Computer-Topographen Gehirnareale erforscht, während sie Probanden bestimmte Bilder zeigten. Das Ergebnis war eindeutig: Logos und Objekte aktivieren Areale in der Großhirnrinde. Hier sitzt die höhere visuelle Wahrnehmung. Gesichter aktivieren dagegen Areale tief im Inneren des Gehirns. Das lässt auf eine sehr viel tiefer gehende Wirkung schließen. Und genau dort sitzen übrigens auch die Gedächtnis bildenden Areale. Man hat also festgestellt: Gesichter werden sehr viel besser erinnert als Logos und Objekte. Wahrnehmung in der Marketing-Kommunikation kann nur dann erfolgreich sei, wenn sie auch erinnert wird. 

Mit Emotionen verdoppeln Sie den Kommunikationsimpact Ihrer Werbebudgets 

Weitere Experimente mit Blickkontaktkameras, in dem jeder Blickkontakt sorgfältig protokolliert wurde, haben ebenso eindeutig bestätigt: Gesichter sind ein besonderer Schlüsselreiz für das menschliche Gehirn. Werbeplakate ohne Gesichter werden kaum beachtet. Sobald jedoch ein Gesicht abgebildet wird, erhöht sich die Aufmerksamkeit der Passanten. Und zwar um das Doppelte. Und dabei ist es unerheblich, ob es sich um ein prominentes Gesicht handelt oder um eine unbekannte Person. Beide Gesichter funktionieren identisch stark. Augenpaare ziehen die Blicke auf sich.

Man kann festhalten: Ihre Werbeanzeige mit einem Gesicht erzeugt Emotionen und doppelte Aufmerksamkeit. Und das ist sicher keine unerhebliche Erkenntnis. Es kann Ihnen nicht egal sein, wie viel Aufmerksamkeit Ihre Werbe-Kampagne erzielt, in die Sie viel Aufwand und Geld investieren. Es kann Ihnen nicht egal sein, ob Sie mit dem selben Budget 100.000 oder 200.000 Blickkontakte herstellen. Tipp: Wenn Sie Kampagnen planen, sollten Sie die Meinung und den Einfluss etwa Ihres Vertriebs unbedingt kanalisieren. Nur selten haben sich Vertriebsmitarbeiter mit den verblüffenden Mechanismen von Werbewirkungspsychologie und Emotionen beschäftigt. 

Auch der Mittelstand sollte mit Schlüsselreizen arbeiten

Marketing-Profis wissen: Gesichter sind überaus starke Schlüsselreize. Andere sind Farben, Musik, Gerüche, mit denen Sie Erinnerungen hervorrufen und Gefühle im Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppen erzeugen können – um deren Verhalten in Ihrem Sinne zu steuern. Es hängt natürlich von den Gegebenheiten in Ihren Märkten ab, und von Ihrem Wagemut und von Ihren kreativen Potenzialen, wann und wo Sie diese Schlüsselreize einsetzen. Aber wenn Sie Ihre Marketing-Kommunikation professionell und effizient gestallten wollen, dann sollten Sie unbedingt auch den systematischen Einsatz von Schlüsselreizen in Erwägung ziehen. Auch dann, wenn sie scheinbar fehl am Platze erscheinen.

Klar, das Gesicht muss zum Markt und zum Werbeträger passen. Doch es ist ein weiterer Irrtum, dass ein Werbegesicht die Zielgruppe repräsentieren muss (weil sich dann die Zielgruppe angesprochen fühlt). Glauben Sie mir: Davon ist die emotionale Wirkung der Kampagne nicht abhängig. Sie können gerne auch das Gesicht von einem Außerirdischen abbilden oder von einem Schimpansen, wenn es in Ihr Konzept passt. Und beide sind garantiert nicht Ihre Zielgruppe. Und wenn doch, dann möchte ich sehr gerne für Sie arbeiten. 

Gesichter erzählen Storys

Es bringt Ihnen nichts allein technische Produkte abzubilden, in der Hoffung der Leser schaut sich das gerne an. Für den Erfolg von Werbung benötigt man eine gute „Story“. Doch für lange Storys habe Sie in der Werbung kaum Zeit. Die Lösung: Eine prägnante Person mit authentischer Ausstrahlung impliziert eine komplette Lebensgeschichte, ohne sie je erzählen zu müssen. Dieses uralte Prinzip hat Generationen von Werbekampagnen geprägt. Es ist fast so alt wie die Werbung selbst. Und genau das markiert den Unterschied zwischen erstklassiger von mittelmäßiger Werbung.

Information und Emotion lasse sich mit Kreativität gut verbinden. Daher ist Kreativität wichtig und sollten in Ihrer Außenkommunikation immer eine Rolle spielen. Das Fundament bildet dabei die Information, die dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtert (Pro-Kauf-Faktor). Die Emotion dagegen sorgt für die unbedingt notwendigen Attention und eine zielgerichtete Awareness. Ohne Storytelling, ohne Empathie, ohne Mission und ohne eine Identifikation geht es in der Werbung einfach nicht. Es ist das Wesen der Werbung, Marken und Produkte mit Emotionen aufzuladen.