Darum ist eine #Kommunikations-Strategie so wichtig

Jede erfolgreiche Marke folgt einer Kommunikationsstrategie, die auf ihre fachgerechte Positionierung abzielt. Doch Vorsicht! Gelegentliche Verkaufsaktionen oder Produktanzeigen sind noch lange keine Strategie. Was Sie dazu benötigen ist eine Abstimmung Ihrer Kommunikations-Instrumente, die mit einem roten Faden verbunden werden.

In einer Kommunikations-Strategie legt man die Art und Weise der Unternehmenskommunikation fest. Viele denken jetzt an Corporate Design, Werbung, Broschüren oder Social Media. Das ist richtig. Doch das ist immer noch zu kurz gegriffen, denn Sie kommunizieren ja mit Ihren Marktteilnehmern auch mit Angeboten, Rechnungen, Mahnungen, Anrufbeantwortern, Bewerberabsagen… und ja, sogar mit Ihrem Kennzeichen-Halter auf dem Firmenwagen. Auch damit prägen Sie das Bild Ihrer Marke entscheidend mit.

Man braucht immer ein Ziel – auch in der Kommunikation im #Mittelstand

In diesem Blog konzentriere ich mich auf die monologische Kommunikation ATL über Ihre wichtigsten Werbeträger online und offline, in die man meist den größten Teil des Budgets investiert. Hier möchten Sie maximalen #Kommunikationsimpact mit einem begrenzten Budget erzielen. Mit einer Strategie verstärken Sie die Wirkung! Oft aber ist das nicht so einfach und man muss sich mittelbare Ziele ausdenken. Und so ein mittelbares Ziel ist die angestrebte Einnahme einer „Soll-Positionierung“.

Wie gut Sie sind entscheiden nicht Sie, dass entscheidet allein Ihr Kunde

Es ist in diesem Zusammenhang wichtig darauf hinzuweisen, dass es nicht darauf ankommt, dass Ihr Produkt objektiv besser ist als der Wettbewerb. Über Ihren Erfolg entscheidet einzig und allein das, was die Zielgruppen in Ihren Märkten über Sie b.z.w. Ihre Marke denken. Wenn sie denken, Sie sind der Beste, dann sind Sie es. Denken sie das nicht, dann haben Sie ein Problem auch dann, wenn Sie objektiv der Beste sind. In diesem Fall hilft Ihnen eine gute #Kommunikationsstrategie.

Die #Kommunikationsstrategie macht den Unterschied

Eine Zielgerichtete und strategisch angelegte #Marketing-Kommunikation kann nun den Unterschied ausmachen. Die gute Nachricht ist, dass Sie nicht zwangsläufig immer der Beste sein müssen. Auch der Zweitbeste und sogar der Drittbeste können gut in ihren Marktnischen leben. Allerdings kommt es als Zweitbester entscheidend darauf an, dass Ihre Kommunikationsmaschine diese Rolle strategisch genau in die Märkte kommuniziert – und so zu Beispiel Angriffe vom Drittbesten abwehrt. Wenn Ihre Kommunikationsabteilung dazu in der Lage ist, dann kann sie Ihnen eines Tages auch entscheiden dabei helfen, die Nummer Eins zu werden.  

So finden Sie Ihre #Kommunikations-Strategie 

Ihr #Kommunikations-Ziel leitet sich also stringent von Ihrer angestrebten „Soll-Positionierung“ ab. Für ein planvolles Vorgehen auch in Ihrer #Mittelstand-Kommunikation sollte man seine Ziele „operationalisieren“. Dazu sollte Sie diese in einem sorgfältig ausgearbeitetem Strategiepapier festhalten, um den Erfolg auch regelmäßig überwachen zu können. Folgende Punkte sollte Sie schriftlich definieren: 

  1. Primäres-Kommunikationsziel – (z. B. Soll-Positionierung, Bekanntheit, Change…)
  2. Sekundäre Kommunikationsziele – ( z.B. Response, Views, Clicks…)
  3. Primäre Zielgruppen – (Anwender, Einkäufer, Entscheider…)
  4. Sekundäre Zielgruppen – (Meinungsführer, Influencer, Ausbilder, Journalisten…) 
  5. Kommunikations-Mix – (Online, Offline) 
  6. Kreative Umsetzung 
  7. Projektteam – (Interne, Externe, Aufgabenverteilung)
  8. Timeline – (Kurzfristig, mittelfristig, langfristig)
  9. Evaluation
  10. Budget

Warum ausgerechnet Ihre Marke? 

Dabei ist es durchaus hilfreich, wenn Sie sich in der Planungsphase für Ihre Kommunikationskampagne überlegen, warum sich Ihre Zielgruppen ausgerechnet für Ihre Marke entscheiden sollen und nicht für den Wettbewerb. Doch Vorsicht! Wie in meinen vorherigen Blogs bereits ausführlich dargelegt, beeinflusst Massenkommunikation in der Regel nicht nach rationalen Überlegungen. Rationale Argumente zählen für Ihre Kunden nur im persönlichen Gespräch mit Ihrem Außendienst oder mit Ihren Handelspartnern, in der PR, im Internet, in Ihren Broschüren. Ihr Kommunikationsorchester BTL stellt Ihnen online und offline genügend Instrumente wie Fachberichte, Videos, Applikationsberichte, Whitepaper etc. zur Verfügung, um auf die spezifischen Besonderheiten Ihrer Lösungen genau einzugehen. Überall hier hat die Ratio eine sehr gute Chance. Die geheime Strategie ist, dass Sie Ihre Kunden mit Ihrer ATL-Kommunikation genau dort hin führen, wo sie das alles finden.

Jeder hat ein Unterbewusstsein

In der #Massenkommunikation muss man zwingend anders vorgehen – man muss, wie mehrfach ausgeführt, auch im #Mittelstand auf das Unterbewusstsein einwirken. Auch und gerade in komplexen Technologie-Märkten mit wechselnden Produkten und Produktgruppen. Bei der Suche nach dem „Warum“ werden Ihnen vereinzelte Neuentwicklungen mir ihren meist multiplen Vorteilen nicht viel weiter helfen. Das bekommen Sie in monologischern Werbebotschaften ATL in den allermeisten Fällen einfach nicht – rüber.  Was also ist zu tun? 

Nur wenn Sie im #Mittelstand Ihre Marke positionieren, spielen Sie eine “Rolle”

Sie benötigen eine einfache aber stichhaltige und relevante Positionierung, um sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppen zu positionieren. Hier kann ich Ihnen jetzt konkret helfen: Ihre Marke muss in Ihren Märkten eine definierte „Rolle“ spielen. So wie ein unverwechselbarer Charakter-Schauspieler eine ihm zugewiesene Rolle auf der Bühne spielt. Ein solche zugewiesene Rolle spielen Sie zum Beispiel als etablierter Premium-Anbieter – die Nr.1. Eine gute Rolle spielen Sie auch als Herausforderer, als gute Alternative – die Nr. 2. Eine Nebenrolle spielen Sie – wenn es Ihr Markt noch zulässt – auch noch als die Nr.3. Aber das ist noch einfach. Was tun Sie, wenn diese Rollen schon vergeben sind? Jetzt wird es schon schwieriger. Sie suchen sich eine andere Rolle. Eine gute Rolle spielen Sie zum Beispiel als Spezialanbieter, in dem Sie sich (als die Nr. 1 in einer Unternische) in einer Neben-Rolle positionieren. Eine gute Rolle spielen Sie als Nr. 1 Vollsortimenter.Sie können eventuell auch noch als Nr. 2 Vollsortimenter eine gute Rolle spielen, wenn das einen Sinn in Ihren Märkte ergibt. Eine Rolle spielen Sie auch als Nr. 1 Newcomer oder als Nr. 2 Newcomer. Eine Rolle spielen Sie zudem als Nr. 1 Discounter oder als Nr. 2 Discounter. Natürlich gibt es Märkte, in denen Sie auch als Nr. 4 oder Nr.5 noch eine Rolle spielen. Aber das ist in der Regel schwer. 

Erkennen Sie das Prinzip?

Das Prinzip ist immer das Gleiche. Erkennen Sie es? Welche Rolle spielen Sie in Ihrem Markt? Es kommt dabei nicht darauf an, welche Rolle Sie spielen wollen. Jeder wäre gerne die Nr. 1. Es kommt darauf an, welche Rolle sie spielen können. Aber Sie können die Nr. 1 werden, wenn Sie Ihre aktuelle Rolle als Nr. 3 perfekt spielen. Das ist der Weg zum Erfolg. Für jede dieser Positionierungen gibt es erprobte Strategien oder es lassen sich kreative, neue Strategien entwickeln. Für jede gibt es klassische Beispiele in der über 100 Jahre alten Geschichte der Marketing-Kommunikation. Immer wenn Sie in Ihrer Soll-Positionierung eine dieser Rollen einnehmen wollen, handeln Sie strategisch richtig. Für den Erfolg gibt es natürlich keine Garantie. Doch wenn Sie mit Marketing-Kommunikation erfolgreich sein wollen, dann nur auf diese Weise. Nur so bekommen Sie eine roten Faden in Ihre Kommunikation. Und noch etwas zum Schluss: Sollte keine dieser Rollen auf Sie zutreffen – und können Sie bisher auch keine größeren Erfolge vorweisen, dann sollten Sie ernsthaft über Ihr Geschäftsmodell nachdenken. 

Im nächsten Blog: Wie Sie Ihre Sozialen Medien “On Strategy” – endlich – richtig einsetzen.

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