Das #Involvement entscheidet über den Erfolg Ihrer Werbung

Der Grad des „Involvements“ Ihrer Zielgruppen entscheidet, ob sich diese mit Ihrer teuer bezahlten Werbung befassen will. Es geht also um die Bereitschaft der Zielgruppen, sich Zeit für Ihre Werbe-Botschaft zu nehmen. „Zeit“ bedeutet in den meisten Fällen wenige Sekunden. 

Grundsätzlich unterscheidet man in der Werbewirkungspsychologie zwei Stadien der Aufmerksamkeit: das High-Involvement vs. Low-Involvement. Das sind die beiden Pole, zwischen denen sich Ihre Zielgruppen ständig in einer unbestimmten Grauzone der Aufmerksamkeit hin und her bewegen. Wenn man diese Stadien kennt, kann man wertvolle Schlüsse hinsichtlich Planung und Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen ziehen. Wenn man sie nicht erkennt, gibt man viel Geld aus, seine Zielgruppen komplett zu verwirren denn: Kommunikation ist gefährlich! Wenn man Pech hat, erreicht man aufgrund von verschiedenen Mindsets das genaue Gegenteil seiner angestrebten Werbewirkung.

Verschiedene Mindsets erzeugen Missverständnisse

Sicher haben Sie es auch schon erlebt, wie ein gut gemeintes Wort das genaue Gegenteil bewirkt hat. Der Grund für solche Missverständnisse sind die individuell sehr verschiedenen “Mindsets” der Menschen, die auf völlig verschiedenen Sozialisationen, Erfahrungen und gewonnene Werten basieren. Die ein und die selbe Botschaft wird in mitunter grundverschiedene Kontexte eingeordnet und darum grundverschieden interpretiert. Ironie, Satire, Humor…all das kann komplett nach hinten losgehen, wenn Sender und Empfänger über keine ausreichenden Schnittmengen in ihren Mindsets haben. Und das ist natürlich auch in der Werbung so.

Hier werden die größten Fehler in der #Marketing-Kommunikation gemacht

Im #Mittelstand ist es üblich, das #Involvement der Zielgruppen zu überschätzen. Kaum einer will glauben, dass sich ihre Zielgruppen zum Kontakt-Zeitpunkt in #Low-Involvement-Situationen befinden. Und das manchmal bis zu 98 Prozent! In dieser dramatischen Fehleinschätzung steckt vermutlich die größte Fehlerquelle der Verantwortlichen im #Mittelstand, wenn Sie über Werbe-Strategien und -Budgets entscheiden. 

Der objektive Blick ist meistens verstellt

Das eigene hohe Involvement, die hohen Erwartungen in das neue Produkt und grundverschiedene Mindsets verstellen Geschäftsführung, Vertrieb oder Produktmanagement den objektiven Blick auf den Grad des Involvements ihrer Zielgruppen. Kaum jemand will es wahrhaben, dass ausgerechnet ihr Produkt keinen interessiert. Diese Betriebsblindheit führt zielsicher zu falschen Entscheidungen hinsichtlich Budgetverteilung, Gestaltung, Sprache, Schaltung, Platzierung und Frequenz der Werbemaßnahmen. Und weil man den Erfolg monologischer Marketing-Kommunikation nur selten eindeutig zuordnen kann, das werbepsychologische Prinzip dahinter zweimal nicht und zu allem Unglück auch noch viele populäre Irrtümer über “Werbung” den objektiven Blick verstellen, fällt das so gut wie nie auf und keiner lernt aus seinen Fehlern.

Semi-Professionelle #Marketing-Kommunikation ist leicht erkennbar 

Typisch für die #Marketing-Kommunikation im #Mittelstand sind überfrachtete Werbeanzeigen, in denen jeder Millimeter mit Informationen vollgepackt ist. Ebenfalls typisch sind ständig wechselnde Motive, Produkte und Werbebotschaften. Zudem werden diese Anzeigen völlig willkürlich ohne jede strategische Überlegung platziert. So hat die umworbene Zielgruppe keine Chance, etwas nachhaltiges über das Unternehmen zu lernen und die Marke mit positiven Eigenschaften zu verknüpfen. Nicht einmal dann, wenn sie es sich fest vorgenommen hat, denn die Semiprofis leisten in der Regel ganze Arbeit. 

Der #Mittelstand investiert viel Geld in die “Verzerrung” seiner Marke 

Mit ständig wechselnden Botschaften investiert man also Geld, um mit einem heillos verzerrten Markenbild ein Chaos in den Köpfen der Umworbenen anzurichten. Studien belegen klar: 98 Prozent der Empfänger, auch Fachleute im #Mittelstand, interessieren sich nicht die Bohne für die mit dem Vertrieb mit viel Liebe im Detail erarbeiteten fünf Bulletpoints. Die Gründe für das wenige Interesse wurden oft genannt. Hier noch einmal: Eine geringe Trefferwahrscheinlichkeit, mediale Reizüberflutung und das gegenwärtige situative Involvement stehen einer konzentrierten Aufmerksam der meist zuvielen Werbebotschaften entgegen. Hinzu kommt das persönliche Involvement der Umworbenen (z.B. eine bestimmt Markenpräferenz), die auf Dauer festgelegt ist und so gut wie nie mal eben über eine singuläre Werbeanzeige geändert wird. Erst recht nicht mit einer phrasenhaft vorgetragenen Werbe-Ansprache und gähnend langweiligen Bildern. 

Das situative #Involvement

Zwei Prozent, vielleicht drei, sind hoch involviert – aber noch lange keine Käufer. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Denn mir größter Wahrscheinlichkeit befinden sich diese Personen in einer Zwischenphase ihres Involvements: in einem situativen Involvement und/oder in einem persönlichen Involvement. Im Stadium des situativen Involvements kommt es entscheidend auf den richtigen Zeitpunkt Ihrer Werbebotschaft an. Zwar ist diese Ziel-Person durchaus die Richtige. Doch hat sie gerade ganz andere Sorgen, das Telefon klingelt, der Chef kommt ins Büro…der PC friert ein…und schon verschiebt sie ihr (beiläufiges) Interesse an Ihrem Angebot, bis sie es schließlich völlig vergisst. Wenn sie nicht wiederholt im Rahmen einer strategischen und dauerhaften Kampagne über mehrere Kanäle angesprochen wird, ist sie für immer verloren.

Das persönliche #Involvement

Ein persönliches Involvement Ihrer Zielpersonen hat dagegen einen sehr viel längeren Zeithorizont. Es kann sich zu Ihren Gunsten auswirken – oder zu Ihren Ungunsten. Zu Ihren Gunsten wirkt sich das persönliche Involvement aus, wenn die Person gerade Ihrem Unternehmen zugeneigt ist und sich in keiner anderen Involvement-Situation befindet. In diesem Fall hat Ihre Werbeanzeige leichtes Spiel. Doch Sie umwerben in dieser – seltenen – Situation eine Person, die sie ohnehin schon gewonnen haben. Zu Ihren Ungunsten wirkt es sich aus, wenn sich Ihre Zielperson zum Beispiel, gerade ein neues Auto kaufen will und mehr in Auto-Werbung involviert ist als mit Ihrem Produkt. Oder sie ist ein Fan einer anderen Marke in Ihrem Markt. Dann können sie mit Ihrer einsamen Werbeanzeige wieder nichts ausrichten. Möglicherweise ist die komplette Firma auf Seiten Ihres Wettbewerbs, und eine Entscheidung zu Ihren Gunsten stellt sogar ein persönliches oder berufliches Risiko dar obwohl Ihre fünf Bulletpoints durchaus einleuchten. Man entscheidet sich schlicht für das bessere Image ihres Wettbewerbs, weil der Wettbewerb eben an seinem Image arbeitet anstatt sich fünf naive Bulltepoints auszudenken.

Das Verständnis um das #Involvement weist Ihnen den Weg zur professionellen Marketing-Kommunikation

Sie sehen, das Involvement Ihrer Zielgruppen ist ein wichtiger Faktor und bei Lichte betrachtet müssen Sie erkennen, dass Ihre einsamen Produktanzeigen hier und da Ihrem Image eher schaden, als dass Sie etwas damit verkaufen könnten. Das Wissen um die Involvement-Situation der Zielgruppen öffnet dem Laien die Augen und gibt dem Fachmann viele wichtige, ja sogar entscheidende Hinweise auf die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere und vor allem in den industriellen Märkten im #Mittelstand. Denn eins sollten wir an dieser Stelle noch einmal klar festhalten: Werbung ATL im klassischen Sinne wirkt! Sie wird auch in Zukunft ihre wichtige, tonangebende Bedeutung im Konzert der klassischen und digitalen Kommunikationsinstrumente behalten. Egal ob offline oder online. Allerdings nur mit einer strategischen und professionellen Herangehensweise. 

Fazit: Wenn Sie mit Ihrer Werbung etwas bewirken wollen, müssen Sie auf der Grundlage einer klaren Strategie für Ihre Zielpositionierung dauerhaft mit einfachen und relevanten Botschaften auf das Unterbewusstsein der 98 Prozent wenig involvierten Zielgruppen einwirken. Tja, jetzt müssten Sie nur noch wissen, welche Botschaft das sein könnte. Haben Sie schon eine Idee?

Im nächsten Blog: #Die Kommunikationsstrategie

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