Das Video-Tutorial, die Geheimwaffe im Video-Marketing des #Mittelstands

In diesem Beitrag erfahren Sie, die Wahrheit über Marketing mit Videos. So wie ich sie erlebt habe. Sie erfahren, wie man Videos optimal in der #Unternehmenskommunikation des #Mittelstands einsetzt. Es gibt unterschiedliche Video-Formate! Generell werden diese Formate in der öffentlichen Kommunikation und erst recht im #Mittelstand selten trennscharf unterschieden. Darum vermischen sich die Formate und Videos verlieren ihre großartige Werbe-Wirkung.

Wer Kommunikation mittels Videos im Internet in Erwägung zieht, der sollte die Formate kennen und wissen, wie man sie intelligent einsetzt und ggf. mit einander verbindet. Ich möchte Ihnen hier keine technischen Tricks und Tipps geben. Auf diesem Gebiet gibt es in Netz hunderte Experten, die sich darauf weit besser verstehen als ich. Mir geht es allein darum, wie man Videos idealtypisch und effizient in eine strategische #Unternehmenskommunikation einbinden kann. Denn es gibt Videos, die allein aufgrund ihrer Inhalte hunderttausenfach oder gar millionenfach geklickt werden. Andere dagegen krebsen seit Jahren mit ein paar wenigen Hundert Klicks durch Netz. Ich meine, ich habe erkannt, woran das liegt.

Videos die besonders erfolgreich werben, sind keine Werbe-Videos

Wie wäre es, wenn Wenn es Ihnen gelänge Ihre Marke quasi huckepack mit auf diese erfolgreiche Reise durch das WorldWideWeb tragen zu lassen, dann hätte Ihre Marketing-Team einen gigantischen Treffer gelandet! Und das bedeutet: Hunderttausende wertvolle Kontakte – zum Nulltarif. Ich spreche von „Viralem Marketing“. Diese großartige Chance wird durch ein falsches Verständnis der Funktion von Videos in Kommunikationsmix in vielen Marketing-Abteilungen im Mittelstand komplett vernichtet. Der größte Fehler: Man glaubt, ein Werbe-Video wird erfolgreich, wenn es ein Unternehmen oder seine Produkte besonders toll bewirbt. In Wahrheit locken Sie damit keinen Hund hinter dem Ofen hervor. Egal wie aufwändig und ideenreich das Video auch sein mag.

Das Zauberwort für erfolgreiche Kommunikation mit Videos lautet: „#Virales Marketing“

Videos, die millionenfach geklickt werden haben etwas gemeinsam: Sie bieten Ihren Betrachtern einen „Nutzen“. Wenn dieser Nutzen groß genug ist, wird das Video mit anderen geteilt. Dann haben Sie etwas geschaffen, dass man „#Virales Markting“ nennt. Also die digitale Variante der „Mundpropaganda“. Keine Kommunikation kann besser sein als die Empfehlung eines zufriedenen Kunden. Und genau dieser simple Mechanismus…wird…nicht erkannt. Trotz sichtbar wenigen Hundert Klicks produzieren die Semiprofis unablässig weiter teure und nutzlose Videos. Und die erkennt der Vollprofi sofort! Zum einen an den wenigen Klicks, die bei YouTube deutlich sichtbar für jeden angezeigt werden, zum anderen an den ersten zehn Sekunden des Videos. Erfolgreiche Videos haben einen sofort erkennbaren „Nutzen“. Entweder nutzen sie mit guter Unterhaltung oder sie nutzen mit hilfreichen Informationen. Wenn Sie noch eine weitere Kategorie finden, dann bitte ich Sie um einen entsprechenden Hinweis. 

Bieten Sie Ihren Kunden nützliche Informationen

Es wird Ihnen als produzierendes Unternehmen im #Mittelstand kaum gelingen, Ihre Kunden mit unterhaltsamen Videos an sich zu binden, es sei denn, Sie sind in der Unterhaltungsindustrie tätig. Und selbst wenn, auch dann ist es nicht einfach. Bleibt die nützliche Information. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Video-Kanal zu einem Dreh- und Angelpunkt für wichtige oder hilfreiche Informationen in Ihrer Branche zu machen, werden Ihre Videos zu einer Erfolgsstory. Das kann ich Ihnen versprechen. Denn der große Vorteil von Videos ist die Möglichkeit, komplizierte und komplexe Sachverhalte ohne „kognitiven Aufwand“ zu kommunizieren, so wie das beim Lesen von längeren Texten der Fall ist. Das ist der springende Punkt. Dieser Punkt gilt im Übrigen für alle Formen der Kommunikation. Überall muss der „kognitiven Aufwand“ für die Umworbenen möglichst klein gehalten sein. Doch gerade Videos sind in diesem Punkt unschlagbar. Diesen besonderen Vorteil können Sie sich zu Nutze machen. 

Der Mittelstand liebt „Pseudo-Marketing-Sprache“

Doch viele Werbetreibende im #Mittelstand vernichten diesen besonderen Vorteil bereits in den ersten Sekunden des Videos mit langweiliger Sprache, mit floskelhaften Redewendungen. Für mich als Profi-Texter ist das Allerschlimmste eine „Pseudo-Marketing-Sprache“. Das ist eine Sprache, von der ein Laie glaubt, sie sei professionell. Weil man im #Mittelstand oft glaubt, man könne ja selbst super schreiben, ist diese „Pseudo-Marketing-Sprache“ praktisch unausrottbar. Mit „Pseudo-Marketing-Sprache“ senden Sie unterschwellig drei fatale Signale an den Betrachter: 1. Dieses Video ist von Amateuren gemacht. 2. Dieses Video ist totlangweilig 3. Dieses Video tut nur so, als wäre es nützlich, in Wahrheit ist es nur plumpe Werbung. 

Die bittere Wahrheit: Werbung nervt!

Schauen Sie sich gerne Werbung an? Bitte seien Sie ehrlich zu sich selbst: Wann haben Sie im Internet aktiv nach einem Werbespot der Firma XY gesucht? Wann haben Sie ein Werbevideo an Freunde und Bekannte weitergeleitet, weil Sie es so toll fanden? Das ist die bittere Wahrheit: Kein Mensch interessiert sich für Werbe-Spots. Und schon gar nicht für mittelständische Pseudo-Werbespots. Werbevideos werden nur dann betrachtet, wenn man dazu gezwungen wird, wenn man in der Spielfilmpause nicht rechtzeitig vom Sofa aufspringen kann, wenn man die Fernbedienung verlegt hat oder im Kino auf den Haupt-Film wartet oder das tolle YouTube Tutorial von einem Mid-Roll unterbrochen wird. Werbespots funktionieren nur mit…Zwang. 

Alles andere ist die große Ausnahme. Bei YouTube übernehmen Pre-Roll-Videos bzw. Mid-Roll- oder Post-Roll-Videos die Rolle als ungeliebte Nervtöter – beim Konsum des Wunsch-Videos, nach dem der User aktiv mit Keywords gesucht hat und von dem er sich Unterhaltung oder die Lösung für ein Problem verspricht. Nach fünf Sekunden kann man Pre-Rolls abschalten. Und sie werden sofort abgeschaltet. Davon sollten Sie bei der Produktion zumindest immer ausgehen. Trotzdem können Pre-Rolls ein nützliche Rolle spielen, wenn man sie richtig produziert und gekonnt einsetzt. Allerdings wohl eher im klassischen B2C-Marketing. Für den Einsatz Im B2B, also im typischen Mittelstand, kommen Sie nur bedingt in Frage. Und damit kommen wir direkt zum strategischen Aufbau Ihrer Video-Kommunikation: 

Es gibt grundsätzlich vier Video-Formate

1. Das Erklär-Video oder das Tutorial 

2. Das Anwender-Video

3. Das Werbe-Video

4. Das Image-Video

1. Das Erklär-Video oder das Tutorial

Das Tutorial ist die wirksamste Form in Video-Marketing. Es kommuniziert wie in der Uni auf einer rein rationalen Ebene! Trotzdem kombiniert es kurzfristige Kommunikationsziele wie die Generierung von Leads perfekt mit langfristigen Kommunikationszielen wie Marken-Aufbau und -Positionierung. Mehr kann #Marketing-Kommunikation eigentlich nicht erreichen. Seine größte Wirkung entfaltet das Tutorial, wenn es sich viral durch zufriedene Nutzer in der Community von selbst verbreitet und sogar von selben Nutzer wiederholt konsumiert wird. Im ersten Fall leiten Sie mit Tutorials vollautomatisch neue Kunden auf Ihre Web-Sites und können diese von dort in Verbindung mit Ihren Systemen der Marketing-Automation zur Vertriebsreife bringen. 

Im zweiten Fall unterstützen Sie Ihre Markenstrategie und laden Ihre Marke mit wichtigen Werten wie „Glaubwürdigkeit“, „Kompetenz“,  „Innovation“ oder „Zuverlässigkeit“ auf. So verankern Sie Ihre Marke ganz vorn im Relevant-Set Ihrer Zielgruppen. Glauben Sie mir aus meiner Erfahrung: Im Mittelstand gibt es nur wenige kluge Menschen, die das riesige Potenzial von Tutorials in der #Unternehmenskommunikation erkennen…können. Dabei könnte die Kommunikation mit Tutorials durchaus auch als „Ambush-Markering“ oder Guerilla-Marketing verglichen werden: Ihre Opfer merken nicht, dass sie Ziel einer hinterhältigen Werbeattacke wurden. Sie fühlen sich glücklich und zufrieden. Und das Beste: Auch Ihr Wettbewerb bemerkt Ihre heimtückischen Absichten nicht! Daher leitet er auch keine Gegenmaßnahmen ein. Gut gemacht bilden Tutorials das Rückrad Ihrer digitalen Kommunikationsstrategie mit der Sie sich einen gigantischen Vorsprung im Netz sichern könnten. Zudem bilden Sie eine tolle Brücke in Ihre analoge Kommunikation zum Beispiel zu Ihrem Seminar-Wesen. 

Das Tutorial ist die Geheimwaffe in Ihrer Internetstrategie

Bitte verwechseln Sie das Tutorial nicht mit dem „Anwender-Video“ oder dem „How-to-Video“. Diese Formate spielen eine andere wichtige Rolle in Ihrer Video-Strategie. Das Tutorial muss weder teuer produziert oder unbedingt hochprofessionell sein, solange es „authentisch“ wirkt und ein Problem schnell lösen kann. Die Minimal-Anforderungen an Tutorials sind: 1. – Frei von handwerklichen Fehlern. 2. – Ein didaktisch sinnvoller Aufbau. 3. – Eine einfache und effiziente Sprache – ohne Pseudo-Marketing-Phrasen und leere Wort-Hülsen. Dann wirken Tutorials neutral und entsprechend glaubwürdig. Das macht das Tutorial zur Geheimwaffe in Ihrer digitalen Unternehmenskommunikation, die von Ihrem Wettbewerb selten erkannt wird, weil Ihr Wettbewerb nur selten clevere Kommunikationsprofis beschäftigt, weil er glaubt, auf diese verzichten zu können. Richtig verschlagwortet sorgt es für Top-Rankings auch bei Google, da bekanntlich YouTube und Google miteinander verheiratet sind. 

Mit dem Tutorial stellen Sie den Zielgruppen Ihre Kompetenz zur Verfügung

Der User verzeiht es Ihnen, wenn im Tutorial Ihre Produkte eher beiläufig als Statisten auftreten und auch mal ihr Logo und eventuell ein Slogan zusehen ist. Es spricht auch nichts dagegen, wenn der Vortragende Firmenkleidung trägt. Oder wenn Ihr Jingle (im sehr kurzen) Vorspann – und im Abspann zu hören ist. All diese Dinge werden gerne verziehen, solange die Inhalte schnell auf den Punkt kommen, das Problem schnell gelöst wird. Ein gutes Tutorial muss nicht hochprofessionell von einer Firma produziert sein. Es darf es jedoch ruhig sein! Es kann auch bewusst semiprofessionell produziert sein, um seine wahre Absicht zu verschleiern. Wie auch immer: Firmen haben unbestreitbar eine besonders hohe Kompetenz. Und wenn eine Firma seine Kompetenz der Öffentlichkeit anbietet, dann wird dieses Angebot nur positiv gesehen – und gerne angenommen. Ihre Tutorials werden von Profis zur Auffrischung des eigenen Wissens genutzt, von Fach verwandten Profis anderer Gewerke, von Ausbildern, Lehrern, Schülern, Studenten oder interessierten Laien. Sie werden wiederholt konsumiert und weiter gereicht! Kostenlos! Besser kann sich Ihre Marke nicht durch das Netz bewegen. 

Der Aufbau von Tutorials und ihre Bedeutung im Video-Kanal

Der ideale Aufbau: Formulieren Sie kurz das Problem, damit der Nutzer sofort weiß, ob er hier findet, was er sucht. Geben Sie ihm eine (sehr kurze) Übersicht. Beginnen Sie sofort. Weisen Sie am Ende auf ähnliche Videos in Ihrem Video-Kanal hin. Bieten Sie in Ihrem Video-Kanal ausschließlich Tutorials an. “Verseuchen” Sie Ihren Kanal nicht mit Werbe- oder Image-Videos. Oder weisen Sie zumindest explizit darauf hin: „Vorsicht das ist ein Werbevideo!“. Sobald Ihre Adressaten das Gefühl haben, dass sie mit Pseudo-Tutorials nur plump übertölpelt und beworben werden sollen, zerstören Sie unwiederbringlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Machen Sie dagegen Ihren Video-Kanal mit echten Tutorials zu einem professionellen „Problemlöser-Hot-Spot“ für alle möglichen Situation in Ihrer Branche. Sie werden sich vor Besuchern kaum noch retten können. Ihre #Marketing-Automation läuft auf Hochtouren. 

2. Das Anwender-Video

Das Anwender-Video ist mit dem Tutorial verwandt. Trotzdem gibt es einen wichtigen Unterschied: Dieses Video-Format ist in der Regel fest mit einem Produkt verknüpft. Es dient quasi als bessere Bedienungsanleitung. Sie erreichen also nur Zuschauer, die ohnehin schon Ihre Kunden sind. Für das 
#Virale Marketing eignet sich dieses Format jedoch nur bedingt. Auch das ist sicher eine gute und empfehlenswerte Form Ihrer Unternehmenskommunikation. Es ist weiterer Service Ihrer Firma, den Ihre Kunden durchaus schätzen, wenn es darum geht, komplexe Zusammenhänge effizient und ohne viel kognitiven Aufwand zu erklären. 

3. Das Werbe-Video

An Pre-Rolls werden ähnlich hohe Anforderungen gestellt wie an TV-Spots. Sie wirken monologisch. Sie müssen ebenso kreativ sein und bereits in den ersten 0,5 Sekunden mit einem Knall auf sich aufmerksam machen. Im Unterschied zum Tutorial, das zu 100 Prozent auf rationaler Ebene kommuniziert, kommen hier auch Emotionen wie Freude, Liebe, Spaß oder Angst zum Einsatz. Tutorials können von Semiprofis erstellt werden. Pre-Rolls sind dagegen eine Sache für Vollprofis. Und damit entsprechend aufwändig und teuer. Ihr Einsatz erfordert eine genaue Kommunikationsstrategie und hochprofessionelle Media-Planung. Genau damit aber hat der #Mittelstand seine liebe Not. Und selbst dann hat dieses Format nur eine kleine Chance länger als fünf Sekunden zu laufen. Wenn Ihnen dieses Kunststück gelingt, dann höchstens nur einmal. Alles andere ist die große Ausnahme, auf die Sie besser nicht hoffen sollten. In nur fünf Sekunden müssen Sie Ihre Marke zeigen und eine zentrale Botschaft senden. Dann hat dieses Format sicher etwas für sich.  

Ein Spot mit Überspring-Button wird bei YouTube als “TrueView Ad” Bezeichnet. Der Benutzer kann den Spot nach fünf Sekunden beenden. Daneben gibt es analog dazu die sogenannte MidRolls, die Wunschvideos unterbrechen. Und es gibt Post-Rolls, die nach dem Tutorial oder dem Wunschvideo abgespielt werden. Zudem sind noch die Bumper-Ads zu erwähnen. Diese kann man zwar nicht selbst abbrechen, dafür dauern sie nur sechs Sekunden. 

4. Das Image-Video

Bitte erwarten Sie sich nicht zuviel von einem Image-Video. Denn es gibt keinen plausiblen Grund, warum jemand Zeit in selbstverliebtes Eigenlob des Unternehmens investieren soll. Außer bei Bewerbern, die sich über das Unternehmen informieren wollen oder im eigenen Vorstand, finden Sie dafür kaum dankbare Abnehmer. Eigenlob genießt grundsätzlich wenig Glaubwürdigkeit, es langweilt. Man quält sich durch solche Videos auf Firmenevents, bei denen man nicht fortlaufen darf. Freiwillig schaut sich das, wenn überhaupt, niemand an. Es sei denn, Sie finden mit viel Aufwand eine besonders kreative, unterhaltsame Form der Selbstdarstellung und machen daraus ein kleines Kunstwerk. Dann haben Sie vielleicht eine zweite Chance. Und dann? Investieren Sie Ihr Budget lieber in Tutorials.