Ihre B2B-Marketing Reifegradanalyse
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Warum braucht B2B-Marketing eine Strategie?
Kein Fußballtrainer würde seine Mannschaft ohne Spielstrategie auf den Platz schicken. Kein Vortsand würde in ein Taxi steigen und den Taxifahrer das Ziel wählen lassen. Im industriellen Mittelstand ist Marketing ohne definierte Marketing-, Kommunikations-, und Werbeziele die Regel, nicht die Ausnahme. Allein diese wichtige Unterscheidung ist so gut wie unbekannt. Ohne Strategie fehlt Marketing-Teams der Nordstern, an dem sich alle Maßnahmen ausrichten – Budgets werden verstreut statt gezielt eingesetzt, Wirkung bleibt dem Zufall überlassen.
Eine klare Strategie sorgt dafür, dass Budgets gezielt und mit maximaler Wirkung eingesetzt werden. Nur strategisch ausgerichtetes Marketing kann den Vertrieb wirksam und dauerhaft unterstützen – reaktive Einzelmaßnahmen ohne übergeordnetes Konzept verpuffen wirkungslos. Wer dem Vertrieb das Marketing unterordnet, der lässt sein Marketing von Laien steuern.
Was ist der Unterschied zwischen Markt-Wissen und Marketing-Wissen?
Markt-Wissen und Marketingwissen sind zwei unterschiedliche Wissensarten, die im industriellen Mittelstand häufig verwechselt werden. Mit fatalen Folgen für das Unternehmen, weil es auf dieser Verwechslung sein Marketing aufbaut. Marktwissen umfasst das Wissen über Produkte, Fertigung, Kunden und Wettbewerber – im Mittelstand meist sehr stark ausgeprägt, oft über Jahrzehnte gewachsen.
Marketing-Wissen dagegen betrifft, wie eine Marke im Kopf der Zielgruppe wirkt: Positionierung, Differenzierung und der strategische Einsatz von Budgets. Dieses Wissen ist im B2B-Mittelstand oft kaum vorhanden, da es eine eigene Fachdisziplin darstellt, losgelöst vom reinen Produktwissen. Excellentes Marktwissen ersetzt daher kein strategisches Marketingwissen – beide Wissensarten ergänzen sich, aber nur ihr Zusammenspiel führt zu wirksamem B2B-Marketing.
Woran erkennt man, ob ein Unternehmen strategisch kommuniziert?
Ein erfahrener Autofahrer erkennt am zögerlichen oder übertriebenen Aufflackern der Bremslichter sofort die Unerfahrenheit des Vordermanns. Ebenso erkennt ein Marketing-Experte Pseudomarketing sofort an ständig wechselnden Signalen in der Kommunikation – auf der Website, am Messestand, in der Werbebotschaft. So wie ein super teures Auto nicht die Erfahrung des Fahrers verbergen kann, kann auch ein super teures Design auch kein Pseudomarketing übertünchen.
Eine konsistente Markenbotschaft auf allen Kanälen, ein klar erkennbares Narrativ in Storytelling und Content sowie die kreative Qualität der Bildwelt lassen dagegen auf eine schlüssige Marketingstrategie schließen. Die Qualität der Botschaft sticht die Qualität des Designs. So erkennt ein Profi sofort den Marketing-Reifgard eine Unternehmens
Welche Reifegradstufen gibt es im B2B-Marketing?
Nach dem Marketing-Reifegrad-Modell von Prof. Dr. Dr. Uwe G. Seebacher durchläuft eine B2B-Marketing-Organisation fünf Entwicklungsstufen: Auf Stufe 1 arbeitet Marketing rein reaktiv als ausführende Abteilung ohne eigene Struktur. Stufe 2 bringt einen etablierten, aber weiterhin reaktiven Austausch mit internen Kunden wie Vertrieb oder Produktmanagement.
Auf Stufe 3 wird Marketing interaktiv: Kommunikation läuft in beide Richtungen, erste Automatisierung setzt ein. Stufe 4 macht Marketing proaktiv-analytisch – datenbasierte Entscheidungen und aktive Impulse für das gesamte Unternehmen prägen die Arbeit. Die höchste Stufe, Predictive Profit Marketing, bezeichnet ein vorausschauendes, vollständig messbares Umsatzmarketing.
Rund 80 Prozent der Industrieunternehmen befinden sich laut aktueller Marktforschung noch auf der untersten Reifegradstufe.
Quelle: Seebacher, U. G. (2020): B2B-Marketing – Wie Sie die Marketing-Abteilung vom Kostenfaktor zum Umsatzfaktor machen. Springer Gabler, Wiesbaden.