Marken sind nicht einfach da. Sie werden entwickelt!

Wie beschreiben Sie den Nutzen Ihrer Marke? Wo genau liegt der Kern Ihrer Marke? Wie positioniert sich Ihre Marke in Ihrem mittelständischen Wettbewerbsumfeld? Mit diesen Fragen beginnt die Arbeit an einer echten Marke und bildet die Grundlage für eine effiziente Corporate Communication.

Die Strahlkraft einer Marke hängt nicht allein ab vom überzeugenden Produkt oder der Top-Dienstleistung. In der Regel ist sie das Ergebnis einer geduldigen, gezielten Corporate Communication und einer effizienten und systematischen Kommunikationsentwicklung. Jede Botschaft, die Ihr Haus in Richtung Ihrer Zielgruppen, Kunden und Stakeholder verlässt, muss in die Marke einzahlen. Erst dann spricht man von einer „Corporate Communication“ – und versetzt sich so in die Lage, das Image seiner Marke positiv zu beeinflussen und in die angestrebte Richtung zu steuern. Ihr gutes Produkt ist lediglich eine Voraussetzung dazu. Ein Produkt, das Ihre Kunden enttäuscht, lässt selbst die beste Marken-Kommunikation scheitern.

Jede Markenkommunikation beginnt mit der Ziel-Positionierung

Das Ziel Ihrer Corporate Communication ist die Einnahme einer Ziel-Positionierung. Damit ist die Position nicht am PoS sondern in den Köpfen und in den Herzen Ihrer Zielgruppen gemeint. Man spricht hier auch vom Relevant-Set. Jeder Ihrer Kunden, jeder einzelne Konsument unter Ihren Zielgruppen pflegt so ein Relevant-Set. Bewusst oder unbewusst. Das hat viel mit Massen-Psychologie zu tun. Ihre Massen-Kommunikation muss also massenhaft das Unterbewusstsein Ihrer Zielgruppen beeinflussen. Ja, das geht! Das ist auch nicht böses.

Alle großen Marke tun es. Und auch die politische Propaganda tut genau das. Und vieles, was Sie in Ihrer Corporate Communication unternehmen, muss sich an den Techniken der „Propaganda“ orientieren. Je nach Beschaffenheit Ihrer Märkt enthält das Relevant-Set Ihrer Kunden eine Auswahl von Marken, die nach Präferenzen geordnet sind. Mal sind es nur zwei Marken, mal sind es fünf. Mehr sind es meist nicht. Ihre Marke sollte nach Möglichkeit mit den Mitteln der Propaganda an die erste Stelle gebracht werden. Das Problem dabei ist:  Jeder möchte hier hin. Jetzt beginnt die hohe Kunst.

Niemand gibt gerne zu, nicht rational zu entscheiden

Was machen Sie, wenn Ihr Wettbewerb schon lange die Nr.1 ist? Sie bringen ein besseres Produkt auf den Markt? Das könnte klappen. Aber vermutlich wird es das nicht. Auch das objektiv bessere Produkt macht sie nicht zur Nr.1. Das ist ein typisches Muster: In der Regel stellen mittelständische Unternehmen den funktionalen Nutzen in den Vordergrund der Kommunikation. Das ist zwar einfach, bringt jedoch in den meisten Fällen wenig. Gerade in hochtechnologischen Märkten scheint der Focus auf die bessere Funktion des Produktes logisch. Wenn man Kunden direkt befragt, nennen sie in der Regel rationale Produkteigenschaften.

Daraus wird gefolgert, den Kunden als rational entscheidend zu betrachten. Daraus wird weiter gefolgert, dass die bessere Funktion oder der bessere Preis den Ausschlag gibt. Doch niemand gibt freiwillig zu, dass er eben nicht rational entscheidet. Fragt man mit den Methoden der Marktforschung abstrakt, kommen plötzlich ganz andere Nutzenparameter zum Vorschein. Und das sind fast immer tiefenpsychologische Parameter. Und wer die kennt und beherrscht, hat einen wichtigen, zusätzlichen Wettbewerbsvorteil.

Mit einem Mix von Parametern formen Sie Ihre Marke

Oft geben ganz andere Parameter den Ausschlag wie: Geschmack, Prestige, Hoffnung, Vertrauen, Stolz, Zutrauen, Exklusivität, Persönlichkeit, Kompetenz, Wahrnehmung, Sicherheit, Qualitätsempfinden, Innovation, die Akzeptanz in der Community, Nachhaltigkeit, Ethik, Umweltbewusstsein, Produktionsweise… und es gibt noch einige weitere Gründe, auf die ich noch etwas später eingehen werde. Doch schon mit diesen Parametern können Sie Ihre USP oder UAP formen, das Image Ihre Marke beeinflussen und im Relevant-Set Ihrer Zielgruppen weit vorne positionieren.  

Dieses wertvolle Wissen kommt im Mittelstand selten zur Anwendung

Das gute daran: Sie können Ihre Marke auch dann im Relevant-Set weit vorne positionieren, wenn Ihr Produkt oder Dienst rein rational betrachtet nicht wirklich besser ist. Mit einer intelligenten Kommunikationsstrategie laden Sie die Marke mit definierten Emotionen auf und prägen so ihren Charakter. Damit machen Sie Ihre Marke unverwechselbar und erarbeiten sich den alles entscheidenden Unterschied, gerade in einem homogenen Wettbewerbsumfeld. Das ist die hohe Kunst der Corporate Communication. Und die kommt im Mittelstand selten oder nie zur Anwendung. Aus Unwissendheit. Schade, denn mit diesem Wissen sind Sie in der Lage, auch organisch gewachsene Wettbewerber im Kampf um die besten Plätze im Relevant-Set Ihrer Zielgruppen erfolgreich anzugreifen oder Angriffe erfolgreich abzuwehren. 

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