So erarbeiten Sie professionell Ihre Digital-Marketing-Strategie
Ihr digitales Marketing kann wirklich nur dann gute Ergebnisse abliefern, wenn dazu eine passende Strategie erarbeitet worden ist, die einem roten Faden folgt. An exakt diesem roten Faden scheitern viele Unternehmen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie man dabei idealerweise vorgehen kann und was man dabei beachten sollte. Die Erarbeitung einer Digital-Strategie gliedert sich vor der Umsetzung in fünf Phasen:
1. Phase: Die Analyse der bestehenden Situation
2. Phase: Zusammenführung der Ergebnisse
3. Phase: Erarbeitung der Ziele
4. Phase: Die Strategie festlegen
5. Phase: Die Strategie intern kommunizieren
1. Phase: Die Analyse der bestehenden Situation
In der ersten Phase verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre aktuelle Situation. Sie benötigen aktuelle Informationen als Entscheidungsgrundlage. Ein wichtiger Ansatzpunkt sind beispielsweise Ihre Stakeholder. Deren Goodwill und Expertise benötigen Sie in allen Phasen der Strategieentwicklung. Hierzu zählen neben der Geschäftsführung, Marketingmitarbeiter, Vertrieb, Produktmanagement und Ihre IT-Mitarbeiter auch externe Stellen wie zum Beispiel Ihre Distributoren und andere Umsatzmittler.
2. Phase: Zusammenführung der Ergebnisse
Mit großer Sicherheit haben Sie jetzt eine Menge Informationen, Wünsche, Meinungen Ideen und Anregungen eingesammelt. Nun geht es daran, diese vielen Informationen auszuwerten und in einem Dokument übersichtlich zusammen zu führen. Das machen Sie am besten mit Hilfe der bekannten SWOT-Analyse:
- Wo liegen unsere besonderen Stärken?
- Wo sind unsere Schwächen, wie können wir die abstellen?
- Wo liegen eigentlich die Chancen für unser digitales Marketing?
- Wo könnten Risiken auftauchen und wie können wir diesen begegnen?
Aus meiner Erfahrung empfiehlt sich eine zweifache Ausfertigung der SWOT-Analyse. Einmal aus der Sicht des Kunden und einmal aus der eigenen Perspektive. Denn für den Analyse-Prozess ist eine trennscharfe Unterscheidung dieser Perspektiven besonders wichtig. Gerade unerfahrene Mitarbeitern in der Marketing-Kommunikation projezieren gerne eigene Verhaltensmuster auf andere und schließen auf die Maßnahmen für alle. Aus meiner Sicht ist das der typischste Anfängerfehler. Vorsicht, hier verbirgt in sich reichlich Konfliktpotenzial bei der Beurteilung und Festlegung der Kommunikationsmaßnahmen. Mit einer doppelten SWOT-Analyse wird der Unterschied im Perspektivwechsel deutlich. Das erleichtert es Ihnen einem Laien die verborgenen und unterschwelligen Wirkungsweise einer professionellen Strategie besser zu verdeutlichen.
3. Phase: Erarbeitung der Ziele
In der dritten Phase werden nun Ihre Ziele und Maßnahmen abgeleitet und priorisiert. Bevor Sie sich Ihren Chancen widmen, sollten Sie sich zunächst den Risiken aus der SWOT-Analyse zuwenden und gemeinsam nach Möglichkeiten zur Vermeidung suchen. Um nun systematische die Stärken herauszuarbeiten, sollten jetzt nach Möglichkeit sämtliche Stakeholder zusammen kommen und gemeinsam den Fahrplan festlegen. Ein Workshop böte sich hier an.
Jetzt sollten Sie nicht nur alle Beteiligten auf den neuesten Stand bringen sondern das Wichtigste: ein gemeinsames Commitement erarbeiten. Priorisierte Zielsetzungen sollten das Ergebnis dieser Phase sein. Sie sollten klare Wege aufzeigen, Verantwortlichkeiten festlegen sowie ein machbares Timing und ein gesundes Budget ausarbeiten.
Die richtigen Ziele setzen
Oft konnte ich beobachten, dass es bei der Festlegung der Ziele häufig zu Konfusion kommt, weil man sich über die „Natur der Ziele“ nicht einig wird. Zielsetzungen wie „Mehr Umsatz“ oder „Die Nr. 1 werden“ haben hier nichts zu suchen. Die strenge Unterscheidung zwischen Unternehmens-, Marketing- und Werbe-Zielen einerseits sowie die zwingend notwendige Unterscheidung zwischen kurz- mittel- und langfristigen Zielen andererseits ist elementar wichtig. Natürlich sind Geschäftsführer stets an kurzfristigen Zielen interessiert. Doch ein kompetentes Marketing-Management sollte auch mittel- und langfristige Ziele im Blick haben. Wie zum Beispiel die Einnahme einer definierten Marken-Positionierung gegen den Wettbewerb. Oder Sie wollen Ihrer Marke ein bestimmtes „Image“ verleihen. Oder es genügt Ihnen zunächst einfach nur mehr Traffic auf Ihrer Web-Site zu generieren oder Follower auf Facebook. In einer durchdachten Digitalen Marketing-Strategie müssen sich verschiede Zielsetzungen gegenseitig nicht ausschließen. Im Gegenteil, sie können sich sogar gegenseitig verstärken. Man muss alles nur fest im Blick haben und gut durchdenken.
4. Phase: Die Strategie festlegen
Wer seine Ziele kennt und weiß, was digitales Marketing im Stande ist zu leisten, der hat nun schon eine sehr genaue Vorstellung davon, wie er nun weiter zu verfahren hat. Ihr Fahrplan nimmt vor Ihrem geistigen Auge schon sehr klare Umrisse an. Natürlich stehen meist die kurzfristigen Ziele an erster Stelle. Klar, Sie wollen schnellstmöglich weiter zahlungskräftige Kunden finden. Das steht in der Prioritätenliste immer ganz weit vorne. Doch was ist, wenn es noch keine interessanten Inhalte gibt, mit denen Sie Ihre Zielgruppe hinter dem Ofen vorlocken könnten? Das könnten zum Beispiel hochwertige Whitepaper sein oder lehrreiche Video-Tutorials oder kostenlose E-Book oder nützliche Ratgeber, Checklisten, Poster, Give-Aways und so weiter. Bevor sie also Ihr digitales Feuer eröffnen sollten klären Sie, woher eigentlich Ihre Munition kommt. Die Herstellung oder Beschaffung begehrlicher Inhalte wäre nun ein Ziel, das ganz am Anfang Ihrer Roadmap stehen könnte.
Alle Ziele sollten schließlich dem SMART-Prinzip folgen:
Das bedeutet so spezifisch wie möglich, so messbar wie möglich, so akzeptiert und erreichbar wie möglich sowie terminiert wie möglich. Wenn Sie nun auch die Natur Ihrer Ziele geklärt ist, haben Sie sich die perfekte Grundlage für eine ganzheitliche Strategie ausgearbeitet. Alle bisher geleisteten Anstrengungen münden nun in eine allumfassende Digital-Strategie.
5. Phase: Die Strategie intern kommunizieren
Es gibt unzählige Beispiel aus meiner Praxis für wirklich gut durchdachte Kommunikationsstrategie, die nur aus einem Grund scheitern: Einige Kollegen in Schlüsselpositionen stellen sich quer. Obwohl die Dinge klar auf der Hand liegen, werden sie trotzdem nicht unterstützt. Offensichtlich gibt es irgendwo rationale oder emotionale Widerstände. Die Frage nach dem Warum ist oft schnell geklärt: Die Kollegen wurden nicht mit einbezogen. Wie bekommen Sie nun deren Commitement? Das Erfolgsgeheimnis liegt in der systematischen Einbeziehung aller Beteiligten schon ab der ersten Phase Ihrer digitalen Marketing-Strategie.
Das sorgt für Frieden, weil schon im Vorfeld mögliche Dissonanzen aufgelöst werden können und jeder Stakeholder seinen Senf dazu geben kann. Das ist keineswegs abwertend gemeint. Oft ist darunter wirklich scharfer Senf, der Ihrer Strategie mehr Feuer, die notwendige Schärfe oder die letzte Würze geben kann. Und die im Hintergrund verborgenen, nicht unbedingt immer naheliegenden Absichten und Überlegungen, werden viel besser verstanden und akzeptiert. Ihre Digital-Strategie ist nun in jeder relevanten Abteilung strukturell verankert.
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