Werbung brauchen wir nicht!

Oft sind Unternehmer aus dem #Mittelstand stolz darauf ohne Werbung erfolgreich zu sein. Sie verdanken ihren Erfolg allein Empfehlungen und ihren genialen Fähigkeiten als Unternehmer. Mit Recht. Hervorragende Produkte verkaufen sich (meistens) von selbst. Aber diese Einstellung ist auch gefährlich.

Irgendwann brechen auch andere Zeiten an. Und dem Erfolg muss dann nachgeholfen werden. Zum Beispiel könnte eine Pandemie auftreten. Die Wirtschaft wird einfach abgeschaltet. Die Karten werden völlig neu gemischt. Von sofort auf gleich herrschen ganz andere Prioritäten auf den Weltmärkten. Quatsch, so was gibt es nicht. Viel wahrscheinlicher tauchen neue Technologien auf. Oder ein neuer Wettbewerber, aus China womöglich, mit ähnlichen starken Technologien aber mit überraschend tiefen Preisen. Oder mit einem Marketing-Manager, der die Marke des Wettbewerbs genial positioniert. Und zwar in den sicher geglaubten Markt hinein. Und er besiegt den scheinbar unbesiegbaren Platzhirsch, den weltmarktführenden Hidden Champion – im Handstreich. 

Reklame ist doch unseriös 

Was dann? Plötzlich fehlt dem einst so stolzem Unternehmer das Know-how, um zum Beispiel mit den erprobten Mitteln der Marketing-Kommunikation gezielte Gegenmaßnahmen einzuleiten. Weil viele Mittelständler abfällig auf „Reklame“ herabsehen, fehlt ihnen jetzt in der Krise das Know-how. Oder wussten Sie zum Beispiel, dass „Krisenkommunikation“ eine Spezialdisziplin in der Marketing-Kommunikation ist? Jetzt rächt es sich, dass es versäumt wurde, die eigene Marke in der Öffentlichkeit mittel- und langfristig zu verankern und zu positionieren und am eigenen Image zu arbeiten. Denn mit dem einem guten „Image“ kann man sich gut zur Wehr setzen. 

Hochprofessionelle Kommunikationspolitik überträgt sich auf die Produkte

Das Image ist das „Fremdbild“ der Marke. Man erwirbt es durch gute Produkte. Doch dieses „Fremdbild“ kann man zusätzlich mit Instrumenten der Marketing-Kommunikation beeinflussen. Eine hochprofessionelle Kommunikationspolitik erkennen unterbewusst auch Laien und übertragen diese Professionalität auf die Produkte (Halo-Effekt). Daher sollten Vorstände im #Mittelstand das Thema #Marketing-Kommunikation einen sehr viel höheren Stellenwert einräumen. Idealerweise sollte sich der Vorstand gleich selbst mit dem Thema beschäftigen. Und sich dabei lieber von einem Profi beraten lassen. Wichtig ist in jedem Fall, den schnelllebigen Vertrieb nicht mit der langfristigen Arbeit an der Positionierung des Markenkerns zu vermischen. 

Der #Mittelstand sollte Vertrieb und #Marketing trennen und – gleichstellen 

Die Vermischung von Vertrieb und Marketing ist gut erkennbar an Stellenausschreibungen wie: „Wir suchen einen Leiter Marketing und Vertrieb“. Faktisch leitet dann der Vertrieb das Marketing. Hier haben langfristig angelegte Marketingstrategien kaum eine Chance. Das Marketing ist meist untergeordnet und spielt eine Nebenrolle. Das Tagesgeschäft hat Priorität. Alle Bemühungen richten sich allein auf die Erfüllung der Umsatzziele. Und wenn die einbrechen, muss das Marketing ran! So in etwa sieht die Realität aus.

#Marketing-Kommunikation im Mittelstand ist meist ziellos und unüberlegt

Und weil das Marketing vom Vertrieb (und daher meist nicht von Marketing-Profis) geleitet wird, fehlt eine zielgerichtete, unternehmensspezifischen Kommunikationsstrategie. Weil man es nicht besser weiß, tut man meisten das, was alle tun. Aufgrund typischer Annahmen, populären Irrtümern, mangelnder (oder gar keine Ausbildung in diesem Bereich) und fehlender Erfahrung gehen #Mittelständler im Marketing meist den Weg, den alle gehen obwohl es im Marketing auch darum geht, neue Wege zu finden. Sie springen überhastet auf einen beliebigen „Me-too-Zug“ auf, der gerade vorbeifährt. Etwa auf den „Social-Media-Zug“. Ohne zu wissen, wohin die Reise geht.  

Professionelle Kommunikation endlich auch für den #Mittelstand

Gerade für Mittelständler mit wenig Erfahrung im Marketing ist strukturiertes und strategisches Vorgehen die Lösung für viele Probleme. Dabei helfen feste Strukturen, mit denen man eigene Ideen ordnen, den Erfolg der Maßnahmen kontrollieren und Erfahrungen mit den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten sammeln kann. Der Leiter Vertrieb hat andere Aufgaben. Idealerweise arbeiten die beiden kongenial zusammen. Dann ist das Unternehmen ideal aufgestellt. 

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