Werbung? Sowas brauchen wir nicht!

Oft erleben ich es in meiner Praxis, dass erfolgreiche Unternehmer aus dem #Mittelstand stolz darauf sind, keine Werbung zu machen. Sie haben ihren Erfolg allein Empfehlungen zu verdanken. Und natürlich ihren genialen Fähigkeiten als Unternehmer. Gute Produkte verkaufen sich schließlich von selbst. Das ist in der Tat immer wieder eine beeindruckende Story. Aber in dieser Haltung verbirgt sich auch eine große Gefahr! 

Es könnten irgendwann auch andere Zeiten anbrechen. Zum Beispiel könnte eine Pandemie auftreten. Die Wirtschaft wird einfach abgeschaltet. Die Karten werden völlig neu gemischt. Von sofort auf gleich herrschen ganz andere Prioritäten auf den Weltmärkten. Quatsch, so was gibt es nicht. Viel wahrscheinlicher tauchen neue Technologien auf. Oder ein neuer Wettbewerber, aus China womöglich, mit ähnlichen starken Technologien aber mit überraschend tiefen Preisen. Oder mit einem genialen Leiter Marketing-Kommunikation. Der positioniert seine Marke perfekt. Und zwar in den sicher geglaubten Markt hinein. Und besiegt den scheinbar unbesiegbaren Platzhirsch, den weltmarktführenden Hidden Champion – im Handstreich. 

Reklame ist doch unseriös 

Was dann? Plötzlich fehlt dem einst so stolzem Unternehmer das Know-how, um zum Beispiel mit den erprobten Mitteln der Marketing-Kommunikation gezielte Gegenmaßnahmen einzuleiten. Weil viele Mittelständler abfällig auf „Reklame“ herabsehen, fehlt ihnen jetzt in der Krise das Know-how. Oder wussten Sie zum Beispiel, dass „Krisenkommunikation“ eine Spezialdisziplin in der Marketing-Kommunikation ist? Jetzt rächt es sich, dass es versäumt wurde, die eigene Marke in der Öffentlichkeit mittel- und langfristig zu verankern und zu positionieren und am eigenen Image zu arbeiten. Denn mit dem einem guten „Image“ kann man sich gut zur Wehr setzen. 

Hochprofessionelle Kommunikationspolitik überträgt sich auf die Produkte

Das Image ist das „Fremdbild“ der Marke. Man erwirbt es durch gute Produkte. Doch dieses „Fremdbild“ kann man zusätzlich mit Instrumenten der Marketing-Kommunikation beeinflussen. Eine hochprofessionelle Kommunikationspolitik erkennen unterbewusst auch Laien und übertragen diese Professionalität auf die Produkte (Halo-Effekt). Daher sollten Vorstände im #Mittelstand das Thema #Marketing-Kommunikation einen sehr viel höheren Stellenwert einräumen. Idealerweise sollte sich der Vorstand gleich selbst mit dem Thema beschäftigen. Und sich dabei lieber von einem Profi beraten lassen. Wichtig ist in jedem Fall, den schnelllebigen Vertrieb nicht mit der langfristigen Arbeit an der Positionierung des Markenkerns zu vermischen. 

Der #Mittelstand sollte Vertrieb und #Marketing trennen und – gleichstellen 

Die Vermischung von Vertrieb und Marketing ist gut erkennbar an Stellenausschreibungen wie: „Wir suchen einen Leiter Marketing und Vertrieb“. In so einem Unternehmen möchte ich persönlich nicht arbeiten. Hier haben langfristig angelegte Marketingstrategien kaum eine Chance. Im #Mittelstand gibt in der Regel der Vertrieb den Ton an. Das Marketing ist meist untergeordnet und wird eher beiläufig betrachtet. Das Tagesgeschäft hat Priorität. Alle Bemühungen richten sich allein auf die Erfüllung der Umsatzziele. Und wenn die einbrechen, dann erst muss das Marketing ran! So in etwa sieht die Realität aus: „Der Umsatz ist rückläufig. Ideen müssen her“! „Ich hab’s: Wir machen eine Preisaktion“. „Toll Müller, eine super Idee. Ich sag dem Marketing bescheid.“

#Marketing-Kommunikation im Mittelstand ist meist ziellos und unüberlegt

Typisch für den #Mittelstand ist das Fehlen einer zielgerichteten, unternehmensspezifischen Kommunikationsstrategie. Aufgrund typischer Annahmen, populären Irrtümern, mangelnder (oder gar keine Ausbildung in diesem Bereich) und fehlender Erfahrung gehen #Mittelständler im Marketing meist den Weg, den alle gehen. Sie springen überhastet auf einen beliebigen Zug auf, der gerade vorbeifährt. Etwa auf den “Social-Media-Zug”. Ohne zu wissen, wohin die Reise geht.  

Professionelle Kommunikation endlich auch für den #Mittelstand

Gerade für Mittelständler mit wenig Erfahrung im Marketing ist strukturiertes und strategisches Vorgehen die Lösung für viele Probleme. Dabei helfen feste Strukturen, mit denen man eigene Ideen ordnen, den Erfolg der Maßnahmen kontrollieren und Erfahrungen mit den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten sammeln kann. Dazu benötigt man einen erfahrenen und gut ausgebildeten Leiter Unternehmenskommunikation. Der Leiter Vertrieb hat ganz andere Aufgaben. Idealerweise arbeiten die beiden kongenial zusammen. Dann ist das Unternehmen ideal aufgestellt.