B2B-Marketing kämpft mit speziellen Herausforderungen: lange Produktlebenszyklen, komplexe Entscheidungsprozesse und wenig kreative Kommunikation. Viele Unternehmen setzen trotzdem auf eine klassische Produktwerbung mit vielen Argumenten, USPs und Rabatten – und wundern sich, warum sie keinen messbaren Erfolg bringt. Drei Gründe verschwenden Unsummen an Werbegeldern für Produktwerbung im B2B:
- Lange Produktlebenszyklen verhindern spontane Verkäufe
B2B-Produkte sind keine Impulskäufe. Unternehmen aus Maschinenbau, Chemie oder Software entscheiden nicht spontan, sondern nach umfangreichen Evaluierungen. Trotzdem setzen viele Firmen, meist auf Druck vom Vertrieb, ständig wechselnde Werbebotschaften, die zu sofortigem Handeln auffordern – mit Rabatten, „Jetzt kaufen“-Aufrufen oder überzogenen Leistungsversprechen. Doch die Realität sieht anders aus: 95 % der potenziellen Kunden sind nicht aktiv auf der Suche nach einer Lösung. Eine Studie von LinkedIn Marketing Solutions zeigt, dass sich der Großteil der Zielgruppen noch in der Phase der Problemdefinition oder Lösungsrecherche befindet. Wer diese Menschen mit direkten Kaufanreizen konfrontiert, verfehlt sie völlig.
Der Schlüssel liegt nicht in kurzfristigen Verkaufsaktionen, sondern in einer langfristigen Markenstrategie. Die Marke muss im Gedächtnis der potenziellen Kunden verankert werden, sodass sie präsent ist, wenn der Kaufprozess tatsächlich beginnt. Dann spricht man von einer Qualitätsmarke. Statt mit besseren Argumenten in der Werbung überzeugen zu wollen, sollten Unternehmen über mentale Verfügbarkeit mit leicht merkfähigen Botschaften kontinuierlich Vertrauen aufbauen und sich als relevante Lösung im Markt positionieren.
- Lange Entscheidungsprozesse erschweren gezielte Ansprache
Meist entscheiden in B2B-Unternehmen nicht einzelne Personen über eine Anschaffung, sondern ein ganzes Buying-Center. Einkäufer, Fachspezialisten, Geschäftsführer und Anwender haben unterschiedliche Anforderungen, Interessen und Bedenken. Diese Entscheidungsprozesse ziehen sich oft über Monate oder Jahre. Dennoch kommunizieren viele Unternehmen so, als würde nur eine Person den Kauf steuern – häufig mit Fokus auf den Spezialisten. Aber im Buying-Center befinden sich auch Generalisten. Bereichsleiter, Einkäufer und andere Stakeholder sind mehr „interessierte Laien zu bezeichnen. Auch sie sollten über die Kommunikation zu Befürwortern der Qualitätsmarke aufgebaut werden.
Qualitätsmarke wirken in solchen Prozessen als Heuristik, die Entscheidungsfindung vereinfacht. Eine bekannte Marke reduziert interne Diskussionen, weil sie für Qualität, Zuverlässigkeit und Support steht. Wer sich für eine etablierte Qualitätsmarke entscheidet, muss weniger Überzeugungsarbeit leisten. Hier liegt die Chance: Markenkommunikation muss alle relevanten Stakeholder erreichen – nicht nur Techniker oder Einkäufer, sondern auch Manager und Entscheider. Je klarer die Marke für bestimmte Werte und Vorteile steht, desto schneller und einfacher fällt die finale Entscheidung.
- Mangelnde Kreativität macht Marken unsichtbar
Die Kommunikation im B2B ist absolut gleichförmig: technische Produktbilder, detaillierte Beschreibungen, sachliche Erklärungen. Das Problem? Diese Art der Werbung sieht überall gleich aus. Ohne Kreativität gibt es keine Aufmerksamkeit – und ohne mentale Verfügbarkeit existiert eine Marke in den Köpfen potenzieller Kunden schlichtweg nicht.
Deshalb braucht es eine klare Strategie, um sich aus der Masse abzuheben. Kreatives Outbound-Marketing sorgt für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Starke Claims, einprägsame Bilder und überraschende Botschaften bleiben im Gedächtnis und steigern die mentale Verfügbarkeit. Gleichzeitig bietet technisches Inbound-Marketing die notwendige inhaltliche Tiefe für Interessierte, die sich näher mit dem Produkt beschäftigen wollen. Wer beides gezielt kombiniert, bleibt nicht nur sichtbar, sondern wird im Entscheidungsprozess zur bevorzugten Wahl.
Outbound schafft Präsenz, Inbound liefert Tiefe. Unternehmen, die beide Hebel richtig nutzen, erhöhen ihre Chancen, als Thought Leader wahrgenommen zu werden und langfristig im Gedächtnis der Zielgruppen zu bleiben. Wie sieht Ihre aktuelle Strategie aus? Nutzen Sie diese Kombination bereits? Diskutieren Sie mit mir in den Kommentaren!