B2B-Produktwerbung trifft nachweislich nie auf kaufbereite Kunden. Die 95/5-Regel, entwickelt von Prof. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Sience liefert die wichtigste Erkenntnis für das B2B-Marketing. Sie besagt: 95 Prozent der Zielgruppen sind zu jedem gegebenen Zeitpunkt nicht kaufbereit. Nur fünf Prozent sind kaufbereit. Diese fünf Prozent benötigen Monate für Kaufentscheidung. Das bedeutet: Die typische B2B-Produktwerbung trifft so gut wie auf einen kaufbereiten Kunden.
Diese bahnbrechende Erkenntnis ist auf dem Portal „LinkedIn Marketing Solutions“ publiziert https://shorturl.at/X56yg. Diese Regel kann jedes Unternehmen im B2B auf seine Märkte anwenden, in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus der jeweiligen Produktkategorie. Ist der Produktlebenszyklus bekannt, lässt sich leicht der Anteil aller potenziellen Käufer für jede Produktkategorie berechnen, die sich gerade im Markt befinden. Angenommen, der Markt für ein hochspezialisiertes Industrieprodukt hat ein Volumen von 1.000 potenziellen Käufern. Der Lebenszyklus des Produkts beträgt fünf Jahre.
Gesamtkundenanzahl und Lebenszyklus:
Es gibt insgesamt 1.000 potenzielle Käufer für dieses hochspezialisierte Industrieprodukt. Da der Lebenszyklus fünf Jahre beträgt, teilt sich die Gesamtkundenanzahl gleichmäßig auf diese fünf Jahre auf: Es befinden sich also jährlich 200 aktive Käufer für dieses Produkt im Markt.
Darum funktioniert Ihre Produktwerbung im B2B nicht
Ein Jahr hat zwölf Monate, daher verteilen sich die 200 aktiven Käufer auf diese zwölf Monate: Pro Monat sind also 16,67 Kunden aktiv auf der Suche nach diesem Produkt. Eine typische Produktanzeige im B2B bei einer monatlichen Erscheinungsweise trifft also auf ca. 16,67 kaufbereite Käufer. Diese Produktanzeige kann jedoch nur unter der Voraussetzung wirken, dass sie in diesem kleinen Zeitfenster tatsächlich bewusst und interessiert von diesen 16,67 Käufern wahrgenommen wird. Das wäre ein großer Zufall, wenn nicht monatlich in allen wichtigen Medien geworben wird. Das ist aber im B2B selten der Fall. Hier wird nur sporadisch geworben. Das verringert die Trefferquote weiter dramatisch. Produktanzeigen können also nur zufällig aktiv zum Kauf motivieren. Auch CtAs und Preisrabatte bleiben unter diesen Voraussetzungen gänzlich wirkungslos. Diese 1,67 Prozent teilen sich nun weiter über die Marktanteile Ihres Wettbewerbs auf. Nun muss man aber hinzurechnen, dass in einem Buying-Center im B2B mindestens drei, oft mehr Personen in den Entscheidungsprozess involviert sind. Durchschnittlich sind acht Interaktionen über einen Zeitraum notwendig https://shorturl.at/OWWK9. So lange dauert es also, bis laut der 95-5-Regel maximal fünf Prozent der möglichen Käufer Gespräche mit dem Vertrieb führen können.
Produktwerbung kann seine Aufgabe nicht erfüllen
Im Klartext: Eine typische B2B-Werbeanzeige trifft praktisch nie auf einen Käufer, der sich von den komplizierten Argumentationsketten in typischen Produktanzeigen im industriellen B2B zum Kauf überreden lässt, geschweige denn sich daran erinnern könnte. Trotzdem sehen die verantwortlichen Entscheider im industriellen B2B-Marketing ihre Produktwerbung als unmittelbaren Weg, den Abverkauf zu erhöhen. Eine weitere Untersuchung auf LinkedIn https://shorturl.at/qB4xp zeigt, dass 96 Prozent der B2B-Marketer die Hauptwirkung ihrer Werbekampagnen innerhalb von zwei Wochen erwarten. Diese Annahme basiert auf dem verhärteten Glaubenssystem, dass sich ein potenzieller Käufer von den Vorteilen des Produkts mit logischen Argumenten überzeugen lässt.
Setzen Sie auf Imagewerbung
Diese Erkenntnis ist der wesentliche Schritt hin zum Verständnis für eine neue Form der Unternehmenskommunikation im industriellen B2B: Käufer kaufen nur dann, wenn sie selbstbestimmt ein neues Produkt benötigen. Dann allerdings gewinnt jedoch nicht jene Marke mit den besseren Argumenten, sondern jene, die zum Zeitpunkt des Bedarfs am stärksten in Erinnerung ist. Darum sollten Sie künftig auf Imagewerbung setzen … statt auf rationale Produktwerbung, die niemand liest.
Imagewerbung schafft mentale Verfügbarkeit. Sie sorgt dafür, dass Ihre Marke präsent ist, bevor der Bedarf entsteht. Käufer im industriellen B2B denken nicht aktiv über Ihre Argumente nach – sie erinnern sich an Marken, die ihnen vertraut erscheinen. Vertrauen entsteht durch Wiederholung, nicht durch technische Features oder Preisvergleiche.
Wer sichtbar bleibt, wird gekauft
Das bedeutet: Ihre Produktwerbung darf nicht informieren, sie muss Emotionen auslösen. Eine starke Marke im B2B-Bereich entsteht durch kontinuierliche Präsenz, nicht durch kurzfristige Verkaufsbotschaften. Langfristige Markenwirkung schlägt kurzfristige Kaufappelle – genau das belegen Studien von Byron Sharp und LinkedIn immer wieder. Die Schlussfolgerung ist eindeutig: Investieren Sie in starke, wiedererkennbare Kommunikation. Setzen Sie auf kreative Imagewerbung, die Ihr Unternehmen einzigartig macht. Ihre Marke muss im Kopf der Kunden existieren, bevor sie nach einer Lösung suchen. Wer sichtbar bleibt, wird gekauft.