Die richtige Werbestrategie für den #Mittelstand

Was sind denn eigentlich die wichtigsten Ziele Ihrer Werbung? Nein, mehr Kunden oder mehr Umsatz sind es nicht. Das unmittelbar wichtigste Ziel der Werbung ist – selbst gesehen zu werden. Ohne „Attention“ gibt es keine Werbung. Jährlich werden in der Werbeindustrie ca. 30 Mrd. Euro einzig und allein nur dafür ausgegeben…um aufzufallen! 

Wer am lautesten schreit, am grellsten auftritt, fällt am meisten auf. So funktioniert der Markt seit vielen Tausend Jahren. Das ist so. Punkt. Im #Mittelstand gibt es viele, die sich damit schwer tun. Lautes schreien und grelles Auftreten ist eben nicht jedermanns Sache. „Das passt nicht zu uns“. Der seriöse Unternehmer möchte den Erfolg diskret ohne lautes Schreien. Und ohne Werbung? Entscheidungsträger im #Mittelstand entwickeln oft eigene Vorstellungen davon, was ihrer Meinung nach gute Werbung ist. Nur selten besitzt ein #mittelständischer Unternehmer den Mut, wie zum Beispiel Wolfgang Grupp von TRIGEMA, und lässt seit Jahrzehnten kurz vor der Tagesschau einen Schimpansen für seine Produkte „sprechen“. Ist das seriös? Passt ein Affe zur Marke? Zu dem hohen Anspruch einer Qualitätsmarke? Ist es relevant, dass Ihnen sein auffälliger TV-Spot nicht gefällt? „Hallo Fans…“ Sie kennen doch TRIGEMA. Ist Wolfgang Grupp und seine Marke TRIGEMA unseriös? Wer entscheidet das? Eines ist sicher: Wolfgang Grupp gehört zu jenen Unternehmern im Mittelstand, die das Prinzip „Werbung“ vollumfänglich verstanden haben….die gelegentliche Wiederholung über viele Jahre hinweg einer einfachen, immer gleichbleibenden Botschaft auf eine auffällige und sympathischen Art und Weise in der teuersten Prime-Time.. in der „Werbe-Uhr“ kurz vor der Tagesschau. So geht’s. Wer kennt TRIGEMA nicht?

Werbung im #Mittelstand ist wie die „Black Pearl“ in finsterer Nacht

Ein weiteres Problem: Im #Mittelstand wird die Wirkung von Werbung hoffnungslos… überschätzt. Dafür gibt es unendlich viele schöne Beispiele: Die Gestalter von Werbung im Mittelstand gehen wie selbstverständlich davon aus, dass sich alle Marktteilnehmer gerne etwas Zeit nehmen, sich der mit Vertrieb und/oder Produktmanagement abgestimmten Anzeige in Print- oder Online-Medien hingebungsvoll zu widmen. Und die ist ja auch teuer. Daher nimmt man gerne an, dass mit ein oder zwei Werbeanzeigen und einer Pressemitteilung der Markt vollumfänglich über das neue Produkt informiert ist. Daraus zieht man den Schluss, dass man sich bei der Gestaltung der Anzeige rein auf überzeugende Daten und Fakten zu konzentrieren hat. Doch leider: Die Realität ist eine ganz andere: Niemand nimmt sich die Zeit. Keiner interessiert sich für Ihre Anzeige. Selbst dann nicht, wenn Sie die teure Titelseite für 10.000 Euro gebucht haben. Und wenn es Ihrem Team nicht gelingt, die Anzeige kreativ mit außergewöhnlichen und passenden Ideen auszustatten, wird sie unbemerkt am Hafen Ihrer Zielgruppen vorbeiziehen wie die „Black Pearl“, wie ein dunkles, schwarzes Schiff in finsterer Nacht. Das ist das Fenster, aus dem Sie Ihr Werbegeld werfen. 

Kennen Sie den neuesten Sommer-Hit?

Achten Sie bitte einmal bei sich selbst darauf, wann Sie welche Dinge wie beachten! Und warum! Sicher kennen Sie dieses Erlebnis: Plötzlich werden Sie auf einen neuen Hit im Radio aufmerksam. Sie stellen fest, dass sie ihn schon irgendwie (unterbewusst) wahrgenommen, aber bisher nie richtig beachtet haben. Nun, es ist der neue Sommer-Hit. Er kommt Ihnen irgendwie bekannt vor, als hätten ihn schon mal irgendwo gehört. Doch jetzt dringt er plötzlich in Ihr Bewusstsein vor. Jetzt gefällt er Ihnen – und beim nächsten Mal drehen Sie das Autoradio etwas lauter und lassen sich gerne von seiner sonnigen Urlaubsstimmung mitreissen. Im Gegenteil, Sie bekommen ihn gar nicht mehr aus dem Ohr. Er hat es sich dort als Wurm gemütlich gemacht. In Ihnen ist jetzt ein Bedürfnis nach „mehr davon“ erwacht und bei nächster Gelegenheit werden Sie den Song downloaden. Machen Sie es sich bitte klar: Sie sind ein Opfer. Durch ständige Wiederholung im Radio hat die Kommunikationsabteilung der Firma „EMI-Records“ das Ziel bei Ihnen erreicht. Irgendwann waren auch Sie fällig. In Ihrem Unterbewusstsein hat ein Lernprozess stattgefunden, der durch ständige Wiederholung ausgelöst wurde. Durch ständige Wiederholung lernt man! Sie haben den Song „verstehen“ gelernt. Er gefällt ihnen jetzt, weil Sie plötzlich seinen speziellen „Groove“ verstanden haben. Das Entwickeln von Geschmack ist ein Lernprozess. Übrigens: Wer einen besonderen Geschmack hat, hat besonders viel gelernt. Werbung muss seine Botschaft so oft wiederholden, bis sie irgendwann verstanden wird.

Werbung wirkt durch ständige Wiederholung

Genauso funktioniert Werbung, durch ständige Wiederholung – und das ständige Wirken auf das Unterbewusstsein. Jetzt haben Sie Werbung verstanden. Diese Erkenntnis gibt Ihnen klare Hinweise über den Aufbau Ihrer Werbung, über ihre Inhalte und über Ihre Kommunikationskanäle. Sie müssen sich sehr genau über Ihre Botschaft im Klaren sein. Und hier beginnt die hohe Kunst. In den meisten Fällen dringt diese Botschaft, wenn überhaupt, erst dann in Ihr Bewusstsein vor, wenn Sie x-mal unterbewusst mit ihr konfrontiert wurden. Je einfacher die Botschaft, desto besser. Das gilt auch für B2B-Anzeigen. Erst jetzt fällt Ihnen eventuell die unscheinbare Produktabbildung auf und weckt Ihr Interesse, weil Sie die Zielgruppe sind. Trotzdem kommt es nur selten vor, dass dieses Produkt zum richtigen Zeitpunkt die für Sie richtige Lösung bietet – und einen Impuls zum sofortigen Kaufen auslösen kann. Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg. Mehr dazu im Kapitel – #Involvement.

Das muss der #Mittelstand lernen: Die Kampagne wirkt. Nicht die Anzeige.   

Doch soll man jetzt den Schluss ziehen, dass Werbung generell nichts bringt? Auch falsch! Werbung wirkt. Doch nur selten so, wie Vertriebsleiter im #Mittelstand sich das vorstellen. Nur selten sofort. Nur selten, eigentlich fast nie, reflektieren wir Werbung bewusst und erkennen, was Werbung gerade mit uns macht. Was man wissen muss: Werbung wird zu 98 Prozent (!) beiläufig wahrgenommen. Hier winkt der Erfolg. Werbung wirkt „nur“ durch ständige Wiederholung auf das Unterbewusstsein! Aber das sehr zuverlässig. Daher dürfen Sie beim Thema „Werbung“ nicht in der kleinen Kategorie „Werbe-Anzeige“ denken, sondern in einer Serie von Schaltungen. Sie müssen in der größeren Kategorie „Werbe-Kampagne“ über längere Zeiträume denken. Dann haben Sie die Mechanismen in der Werbung verstanden. Nicht die einzelne Schaltung wirkt, sondern die möglichst kreative und auffällige Kampagne über einen längeren Zeitraum. 

Gute Werbung hinterlässt immer Spuren

Aus vielen psychologischen Untersuchungen ist bekannt: Die beiläufige Wahrnehmung von Botschaften, Bildern oder Symbolen hinterlässt Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren münden zu einem späteren Zeitpunkt in eine Kaufentscheidung, die von Ihnen beeinflusst wurde. Doch nur, wenn es Ihren Gestaltern der Werbung gelingt, durch ständige Wiederholungen die richtigen Stellen in unserem Gehirn mit kreativen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt genau „anzusprechen“. Die hirngerechte Wahl der Worte, Bilder, Farben und Formen im richtigen Kommunikationskanal und der richtigen Schalt-Frequenz entscheidet über den Erfolg. Klar, das kostet etwas mehr Geld. Daher machen Sie Werbung bitte nur, wenn Sie es sich auch leisten können. Sonst werfen Sie Ihr Werbebudget zu 100 Prozent aus irgendeinem unbekannten Fenster raus. Werfen Sie dagegen nur 10 Prozent davon einem „echten“ Profi in den Rachen, dann klappt es auch mit der Werbung. 

Im nächsten Teil 

Das „Involvement“ der Zielperson entscheidet über ihre Aufmerksamkeit 

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