Was darf Ihr B2B-Marketing kosten?

Warum der Mittelstand nicht strategisch kommuniziert

Deutsche Industrieunternehmen investieren im Schnitt 1,4 Prozent ihres Umsatzes in Marketing. Zum Vergleich: B2C-Unternehmen planen mit vier bis zehn Prozent. Entscheidend jedoch ist weniger die Höhe als die Planbarkeit: ein Jahresbudget, das unterjährig weder gekürzt noch gestrichen wird, verteilt nach der 60/40-Regel der Wirtschaftswissenschaftler Binet und Field. Das heißt: 60 Prozent für den Markenaufbau und 40 Prozent für Leadgenerierung.

In der Regel arbeiten Marketing-Teams im Mittelstand auf einer sehr wackligen Basis. Für jede Ausgabe ab einem definierten Betrag müssen sie um Erlaubnis bitten. Damit wollen die Geschäftsführung oder Buchhaltung die Kontrolle behalten. Aber genau das führt in die totale Wirkungslosigkeit und fördert das Vorurteil, dass „Marketing“ nicht funktioniert. Das ist praktisch eine sich selbst erfüllende Prophezeiung in Reinform. Ein Marketing-Team, das für jedes Werbemittel eine Freigabe einholt, arbeitet nicht strategisch. Es verwaltet Anträge.

Darum bleibt die Frage „Was darf B2B-Marketing kosten?“ in vielen Unternehmen offen. Also fragt das Team bei jeder Broschüre, jeder Anzeige und jedem Video zuerst die Geschäftsführung oder die Buchhaltung. Diese Unsicherheit hat einen Preis.

Warum entscheidet die Buchhaltung über Ihr Marketing?

Ohne festes Budget läuft jeder Bedarf durch eine Freigabe. Die Prüfung fragt nach den Kosten. Nach der Wirkung fragt sie nicht, denn die steht nicht im Antrag. So entscheidet eine Kostenlogik über eine Wirkungsaufgabe. Das ist ein Konstruktionsfehler des Systems, kein Versäumnis der Beteiligten. Die Buchhaltung schützt die Liquidität, dafür existiert sie. Das System überträgt ihr aber eine Aufgabe, die sie nicht lösen kann: den Wert einer Kommunikationsmaßnahme zu beurteilen.

Die Folgen wiegen schwer. Strategische Kommunikation braucht zwingend Planbarkeit und Kontinuität: dieselbe Kernbotschaft, über Monate, Jahre, an vielen Kontaktpunkten. Einzelfreigaben zerlegen sie in wirkungslose Einzelmaßnahmen. Wer ohne Strategie kommuniziert, betreibt eine Geldverbrennungsmaschine. Jede Maßnahme kostet Geld. Keine baut auf der anderen auf. Nichts wirkt lange genug, um sich zu rechnen. Das Problem liegt selten in der Höhe des Budgets. Es liegt in der Planbarkeit: Sobald die Zahlen sinken, trifft der Sparstift oft zuerst das Marketing.

Wie viel geben Industrieunternehmen für Marketing aus?

Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“ vom 14. September 2026 fließen im Schnitt 1,4 Prozent des Umsatzes in Marketing. Ein Jahr zuvor lag der Wert bei 1,3 Prozent.

Warum ist das so? Die Antwort ist, dass man im industriellen Mittelstand dem Marketing wenig zutraut. Allein der Vertrieb gilt als Umsatzbringer. Darum muss das Marketing dem Vertrieb zuarbeiten. Eigeninitiative und Kreativität? Unerwünscht. Dadurch raubt das Unternehmen sich ein wirkmächtiges Instrument für Wachstum und einen starken Schutzschild in der Krise. Zum Vergleich: Große Unternehmen kommen auf 7,8 Prozent. B2C-Unternehmen planen mit vier bis zehn Prozent.

Rechenbeispiel: Was heißt das bei 20 Millionen Euro Umsatz?

Ein Unternehmen mit 20 Millionen Euro Umsatz plant beim Branchenschnitt mit 280.000 Euro im Jahr. Das sind rund 23.000 Euro im Monat. Wer wie ein B2C-Unternehmen mit vier Prozent rechnet, plant mit 800.000 Euro. Die Lücke beträgt 520.000 Euro.

Diese Lücke ist keine Aufforderung, mehr auszugeben. Sie ist ein Maßstab. Diese 280.000 Euro fließen überwiegend in den Messebau. Der Rest fließt in digitales Marketing und in ungeplante Aktionen, die jedoch laut Studien nur selten erfolgreich sind. Für ungeplante Aktionen bleibt wenig Raum für Streuverluste. Genau deshalb braucht dieses Budget einen festen Rahmen.

Wie verteilen Sie das Budget? Die 60/40-Regel von Binet und Field

Les Binet und Peter Field werteten knapp 1.000 Fallstudien aus der IPA-Datenbank aus. Ihr Befund: Wer rund 60 Prozent des Budgets in den Markenaufbau und 40 Prozent in die Aktivierung investiert, erzielt langfristig mehr Marktanteil und setzt Preise besser durch. Der Markenaufbau schafft mentale Verfügbarkeit. Der Vertrieb erntet sie ab. So arbeiten Marketing und Vertrieb im Idealfall zusammen.

Im B2B gilt das besonders, denn nach den Studien von John Dawes sind nur etwa fünf Prozent der Käufer aktuell im Kaufprozess. Die Aktivierung erreicht diese fünf Prozent. Die übrigen 95 Prozent erreicht nur eine strategisch im Markt positionierte Qualitätsmarke.

In der Sprache des Wirkungsmarketings: Outbound sendet eine starke Kernbotschaft in den Markt und baut die Qualitätsmarke auf. Das sind die 60 Prozent. Inbound gewinnt über Leadmagnete neue Kontakte und belegt die Kernbotschaft mit Inhalten. Das sind die 40 Prozent. Beides wirkt gleichzeitig: Die Aktivierung liefert schnelle Kontakte, der Markenaufbau macht sie effizienter.

Bei 280.000 Euro heißt das: 168.000 Euro für den Markenaufbau, 112.000 Euro für die Aktivierung. In der Praxis sieht die Verteilung anders aus. Laut bvik-Studie 2022 fließen nur rund fünf Prozent in die Markenführung. Messen, Suchmaschinenoptimierung und Fachportale stehen vorn. Der Grund liegt in der Struktur: Aktivierung lässt sich messen und dem Vertrieb zuordnen, also bekommt sie das Budget. Der Markenaufbau wirkt langsamer und lässt sich in Euro kaum beziffern.

Die 60/40-Regel ist ein Richtwert. Sie zeigt die Richtung: Die Marke braucht den größeren Anteil.

Wie machen Sie Ihr Marketingbudget planbar?

Vier Schritte machen aus einer Kostenstelle ein Steuerungsinstrument:

1. Strategie festlegen. Positionierung und Kommunikationsziele stehen am Anfang. Das Budget folgt der Strategie, nicht umgekehrt.
2. Kommunikationsplan schreiben. Der Plan beschreibt alle Ressourcen: Geld, Zeit, Personal und Know-how. Daraus errechnet sich das Budget.
3. Am Marktanteil messen. Vergleichen Sie Ihren Share of Voice, also Ihren Anteil an den Werbeausgaben der Branche, mit Ihrem Share of Market. Die Faustregel nach Binet und Field lautet: Share of Voice = Share of Market + 5 Prozentpunkte.
4. Das Jahresbudget festschreiben. Die Geschäftsführung beschließt es einmal. Unterjährig gilt es als gesetzt: keine Kürzung, keine Streichung. Das Team entscheidet im Rahmen der Strategie über den Einsatz und verschiebt Mittel zwischen Maßnahmen, die Summe bleibt stabil.

Fazit: Fragen Sie nach der Wirkung, nicht nach den Kosten

Die Frage „Was darf B2B-Marketing kosten?“ hat keine Einheitszahl als Antwort. Sie hat eine Rechnung: Strategie, Plan, Marktanteil, daraus ein Jahresbudget, das steht. Wer so plant, ersetzt Einzelanträge durch Wirkungsketten.

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