Warum B2B-Unternehmen Outbound und Inbound trennen müssen

Kurz gefasst

Was ist Wirkungsmarketing?

Wirkungsmarketing ist ein B2B-Marketingkonzept von Georg Halfar. Es trennt Outbound-Marketing und Inbound-Marketing konsequent und verzahnt beide in einem System. Outbound baut mit einer einzigen Kernbotschaft die Qualitätsmarke auf. Inbound liefert mit Fachwissen neue Leads und beweist, was Outbound behauptet.

Damit löst Wirkungsmarketing den Konflikt zwischen schnellen Leads und nachhaltigem Markenaufbau. McKinsey beschreibt dasselbe Problem unter dem Namen Full-Funnel-Marketing. BCG, Bain und das LinkedIn B2B Institute kommen zu verwandten Befunden.

Wirkungsmarketing ruht auf zwei Säulen. Es nutzt die Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, die das klassische Marketing seit über 120 Jahren erforscht und erprobt. Und es trennt Outbound-Marketing konsequent von Inbound-Marketing. Im B2B ist es dagegen üblich, beide zu vermischen.

Outbound-Marketing ist klassische Werbung, online wie offline. Es sendet monologisch eine einzige, merkfähige Botschaft in den Markt, ohne auf Antwort zu warten. Diese Botschaft sagt, warum die Marke überlegen ist, und wiederholt sich an allen Kontaktpunkten. So entsteht mentale Verfügbarkeit: Die Marke kommt dem Käufer zuerst in den Sinn, wenn sein Bedarf eintritt.

Inbound-Marketing ist Dialogmarketing. Es zieht Interessenten mit Fachwissen an: Whitepaper, Fachartikel, Fallstudien. Hier hat die technische Tiefe ihren Platz. Wer sich dafür interessiert, hinterlässt seine Kontaktdaten, und der Vertrieb bekommt neue Anknüpfungspunkte.

Welches Problem löst die Trennung von Outbound und Inbound?

Die Trennung löst den vermeintlichen Zielkonflikt zwischen schnellen Leads und nachhaltigem Markenaufbau. Die meisten B2B-Unternehmen entscheiden sich für die Leads. Sie packen Produktdaten, Nutzenversprechen und Handlungsaufforderung in jede Anzeige. Das Ergebnis leistet weder das eine noch das andere: Für eine Markenbotschaft ist es überladen, für einen Fachbeitrag zu dünn.

Dahinter steht ein Rechenfehler. Nach der 95-5-Regel von Prof. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute sind zu jedem Zeitpunkt nur rund fünf Prozent der Käufer im Markt. 95 Prozent kaufen heute nicht, kehren aber zurück, sobald ihr Bedarf entsteht. Dawes versteht die Zahl als Faustregel, nicht als Naturgesetz. Wer nur auf Leads zielt, wirbt um die fünf Prozent und überlässt die 95 dem Wettbewerb.

Wirkungsmarketing weist jeder Aufgabe ihr eigenes Instrument zu. Outbound hält die Marke bei den 95 Prozent im Gedächtnis. Inbound holt die Kontakte ab und versorgt auch die Nichtkäufer mit Wissen, bis sie kaufen. Beide Wirkungen entstehen gleichzeitig: Kurzfristig wachsen die Anfragen, langfristig wächst die Marke.

Was versteht McKinsey unter Full-Funnel-Marketing?

McKinsey versteht unter Full-Funnel-Marketing einen Ansatz, der Markenaufbau und Performance-Marketing verbindet: über verknüpfte Teams, Messsysteme und Kennzahlen. Der Beitrag Why every business needs a full-funnel marketing strategy erschien im Februar 2021.

Die Diagnose deckt sich mit der des Wirkungsmarketings. Laut McKinsey ist das Marketing gespalten: hier die Markenbauer, dort die Performance-Marketer. Weil sich Markenwirkung schwer messen lässt, verschieben viele Marketingchefs ihr Budget an das untere Ende des Trichters. Dort lassen sich Klicks leicht rechtfertigen. Die Nachfrage von morgen entsteht aber oben.

McKinsey beziffert den Gewinn: Ein durchdachter Full-Funnel-Ansatz kann den Marketing-ROI um 15 bis 20 Prozent heben. Dafür nennen die Autoren vier Bausteine:

1. Markenaufbau messbar machen
2. Einheitliche Kennzahlen über alle Stufen des Trichters
3. Ein modernisiertes Media-Mix-Modell für das gesamte Budget
4. Ein Betriebsmodell, das Marken- und Performance-Teams zusammenführt

Full-Funnel ist für McKinsey keine Kampagnenstrategie, sondern ein Wandel der gesamten Marketingarbeit.

Welche Beratungen kommen zum selben Befund?

McKinsey steht nicht allein. BCG, Bain, das LinkedIn B2B Institute und Gartner beschreiben dasselbe Muster aus verschiedenen Blickwinkeln.

Die Befunde greifen ineinander. Bain zeigt, dass die Vorauswahl meist fällt, bevor die eigentliche Recherche beginnt. BCG zeigt, dass starke Marken auch ihr Performance-Marketing ertragreicher machen. Binet und Field zeigen, dass beide Budgets annähernd gleich groß sein sollten.

Die BCG-Studie zeigt, wie verbreitet das Versäumnis ist: Fast die Hälfte der befragten 330 B2B-Unternehmen gibt weniger als 30 Prozent ihres Marketingbudgets für die Marke aus. Wer nur Leads jagt, kommt zu spät.

Was unterscheidet Wirkungsmarketing vom Full-Funnel-Ansatz?

Wirkungsmarketing und Full-Funnel-Marketing verfolgen dasselbe Ziel, setzen aber an verschiedenen Stellen an. McKinsey beantwortet die Frage der Organisation: Wie arbeiten Teams zusammen, wie misst man, wie verteilt man das Budget? Wirkungsmarketing beantwortet zuerst die Frage der Kommunikation: Welches Instrument sagt was?

Auf diese Frage geht der McKinsey-Beitrag nicht ein. Ein Unternehmen kann Teams verzahnen und Kennzahlen vereinheitlichen und trotzdem jede Anzeige mit Produktdaten überladen. Die Trennung von Outbound und Inbound setzt früher an. Sie legt fest, dass klassische Werbung nur eine Botschaft trägt und das Fachwissen in den Dialog gehört.

Hinzu kommt der Maßstab. McKinsey argumentiert mit Fernsehwerbung, Media-Mix-Modellen und Budgets von mehreren hundert Millionen Dollar. Wirkungsmarketing ist für den industriellen Mittelstand gebaut. Es verlangt keine Datenabteilung, sondern eine Entscheidung der Geschäftsführung.

Wie beginnt ein mittelständisches Industrieunternehmen?

Der Einstieg verlangt drei Entscheidungen und nicht zwingend ein größeres Budget.

1. Die Kernbotschaft festlegen. Ein Claim oder Kampagnen-Slogan grenzt die Marke ab und positioniert sie. Er nennt das Warum, nicht das Produkt.
2. Die Instrumente trennen. Anzeigen und Display-Ads tragen nur die Kernbotschaft. Das Fachwissen wandert in Whitepaper, Fachartikel und Fallstudien.
3. Das Budget festschreiben. Ein Jahresbudget, das unterjährig niemand umplant, macht Marketing steuerbar. Als Richtwert dient die Forschung von Binet und Field: rund die Hälfte für den Markenaufbau.

Danach greift die Wirkungskette. Outbound erzeugt Aufmerksamkeit und Erinnerung. Inbound verwandelt Interesse in Kontakte. Der Vertrieb spricht mit Menschen, die die Marke bereits kennen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Marketing?

Outbound-Marketing sendet monologisch eine Kernbotschaft in den Markt und baut mentale Verfügbarkeit auf. Inbound-Marketing zieht Interessenten dialogisch mit Fachwissen an und gewinnt Leads. Wirkungsmarketing trennt beide und setzt sie gemeinsam ein.

Ist Wirkungsmarketing dasselbe wie Full-Funnel-Marketing?

Beide verbinden Markenaufbau und Leadgenerierung. Full-Funnel-Marketing nach McKinsey regelt Teams, Kennzahlen und Budgets. Wirkungsmarketing regelt zusätzlich die Kommunikation selbst: eine Botschaft im Outbound, die fachliche Tiefe im Inbound.

Warum reicht Leadgenerierung allein nicht aus?

Nach der 95-5-Regel sind nur rund fünf Prozent der Käufer gerade im Markt. Laut Bain und Google kaufen 92 Prozent der B2B-Käufer von einer Liste, die vor der Recherche feststeht. Auf diese Liste kommt nur, wer vorher bekannt ist.

Wie viel Budget gehört im B2B in den Markenaufbau?

Binet und Field empfehlen für B2B rund 46 Prozent für den Markenaufbau und 54 Prozent für die Aktivierung. Für B2C nennen sie 60 zu 40.

Für wen eignet sich Wirkungsmarketing?

Wirkungsmarketing eignet sich für mittelständische Industrieunternehmen, deren Marketing bisher vor allem dem Vertrieb zuarbeitet. Es richtet sich an Geschäftsführer und Inhaber, die aus einer austauschbaren Marke eine Qualitätsmarke machen wollen.

Quellen

• McKinsey & Company: Why every business needs a full-funnel marketing strategy, Februar 2021
• Boston Consulting Group: Why B2B Brand Marketing Matters, November 2021
• Google/Bain: B2B Discovery to Devotion Study, USA 2022, n = 1.208, zitiert nach Marketing Dive, Dezember 2022
• Les Binet, Peter Field: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, LinkedIn B2B Institute, 2019
• John Dawes: Advertising effectiveness and the 95-5 rule, Ehrenberg-Bass Institute und LinkedIn B2B Institute, 2021
• Gartner: Engage Prospective B2B Buyers Before They Are In-Market, Juli 2026
• Georg Halfar: B2B-Wirkungsmarketing mit KI, 4. Auflage

Über den Autor

Georg Halfar ist Unternehmensberater für B2B-Marketing in Frankfurt am Main und Autor des Buches „B2B-Wirkungsmarketing mit KI“. Er hat das Konzept B2B-Wirkungsmarketing® entwickelt und berät Geschäftsführer und Inhaber im industriellen Mittelstand.