Die Qualitätsmarke muss bei Ihren Zielgruppen mental verfügbar sein

Das Konzept der „Mentalen Verfügbarkeit“ von Byron Sharp ist das zentrale Element in seinem Buch „How brands grow.“ Es ist grundlegend im Wirkungsmarketing. Seine weltweit aufsehenerregende Forschungsarbeit fand heraus, dass nur die gedankliche Präsenz der Marke im Kopf der Zielgruppen den Erfolg sichert. Diese Präsenz lässt die Marke in der – selbstbestimmten – Kaufsituation erinnern und überhaupt erst in Betracht ziehen.

Mentale Verfügbarkeit entsteht, wenn eine Marke Gedächtnisstrukturen in Form der beschriebenen Engramme im Kopf der Konsumenten aktiviert. Dieses Konzept geht zurück auf Dr. Byron Sharp, Professor am Ehrenberg-Bass-Institut in Südaustralien. Das klingt weit ab vom Schuss, doch es handelt sich hier immerhin um das weltweit größte Forschungsinstitut im Bereich Marketing. Der Begriff der „mentalen Verfügbarkeit“ beschreibt die enorme Fähigkeit einer Qualitätsmarke, in relevanten Kaufsituationen aus sich selbst heraus wahrgenommen und erinnert zu werden. Oft wird hierzu der Begriff „Top-of-Mind“ verwendet. Wie weit sich eine Marke „Top-of-Mind“ befindet, kann zwar mithilfe von Marktforschung in Form von Markenbekanntheit gemessen werden. Eine solche Messung kann jedoch nur die Verknüpfung des Namens mit der Produktkategorie erfassen.

Qualitätsmarken erzeugen physikalisch nachweisbare Spuren im Gehirn

Mentale Verfügbarkeit geht weiter. Es geht hier um die Netzwerkstruktur im Gedächtnis, also um die Anzahl von Synapsen und ihre neuronalen Verbindungen im Langzeitgedächtnis. Dr. Jens Petermann, ein führender Forscher im Bereich der neuronalen Wirkung von Marken, schreibt in seinem Buch „Marke und Gedächtnis“: Das Gedächtnis besteht aus einem Netzwerk von Neuronen und Synapsen. Diese sind zunächst ohne Zusammenhang. Doch Marken bauen im Laufe der Zeit ein Netzwerk von Informationen auf, die sich immer weiter zu einem Markenengramm formen. Die Marke hinterlässt im menschlichen Gehirn physikalisch nachweisbare Spuren. Diese sind umso größer, je besser die Marke mental verfügbar ist. Seine Botschaft: Investitionen in die Qualitätsmarke lohnen sich.

Brand Salience – die leichte Erinnerung an die Qualitätsmarke

Parallel zur mentalen Verfügbarkeit formulierte Sharp in seinem Buch auf der Seite 191 auch den Begriff „Brand Salience“ (Sharp, „How brands grow“, 2010). Salience beschreibt in der Psychologie die Auffälligkeit eines Objekts, einer Marke oder einer Information im Gedächtnis einer Person. Mit Brand Salience ist also die leichte Erinnerung an die Marke gemeint. Starke Marken werden leichter erinnert, wenn sie in möglichst vielen Zusammenhängen und durch bestimmte Trigger wie Wünsche, Situationen oder Emotionen in das Bewusstsein der Konsumenten an die vorderste Stelle im Relevant-Set rücken. All das ist die Aufgabe von Wirkungsmarketing. Um Brand Salience zu aktivieren, trägt Wirkungsmarketing eine Marke breit wirkend in den Markt. Das ist erst recht dann von Bedeutung, wenn das Produkt durch seine Beschaffenheit, wie im B2B oft der Fall, wenig physikalische Verfügbarkeit im Markt herstellen kann. Statt, wie im B2B üblich, nur auf begrenzte Zielgruppen zu fokussieren, muss die Marke möglichst viele Menschen ansprechen. Das wirkt wie ein Markentreibhaus.

Nur mental verfügbare Marken werden gekauft

Ingenieure haben im industriellen B2B in von ihnen geführten Unternehmen meist die Entscheidungshoheit über das Marketing. Sie glauben fest daran, dass bestimmte Merkmale wie eine Funktion oder der Preis zum Kauf einer Marke führen. In den meisten Fällen jedoch erinnert man sich gar nicht an bestimmte Merkmale. Dazu fehlen einfach die Synapsen und neuronalen Verbindungen. Oder die Erinnerungen an diese Merkmale sind falsch. Oder sie ist ungenau, insbesondere dann, wenn die Markenbotschaften ungenau sind, weil sie ständig wechseln. Oder der Preis spielt aus vielen anderen Gründen keine Rolle, zum Beispiel, weil Konsumenten mit Recht annehmen, dass auch die hochpreisigen Marktführer ihre Geräte billig in China produzieren lassen und sie oft nur den Namen bezahlen. Inkonsistente oder ungenaue Botschaften sind ein Kennzeichen des allgegenwärtigen Pseudomarketings im B2B. Die Käufer in den Buying-Centern befassen sich nur bei Bedarf und dann nur kurzzeitig und oft genug widerwillig mit Produktkategorien – und mit den Angeboten, die sich darin befinden.

Qualitätsmarken sind Heuristiken

Darum zieht der Anwender in seinem Buying-Center nur eine winzig kleine Auswahl von Marken in Betracht – größtenteils lediglich jene, die er kennt, und mit denen er etwas verbindet. Die anderen Marken und Angebote sind ihm weder bekannt noch will er sie kennen, weil das zusätzliche Arbeit bedeutet. Man stelle sich vor, wie viele Einkaufsentscheidungen ein Verantwortlicher täglich und wöchentlich treffen muss. Entscheidungen zugunsten einer schnell abrufbaren Heuristik mit bestimmten Eigenschaften sind Routine. Sie erleichtern die Entscheidung unter Zeitdruck, mit geringem zeitlichem und kognitivem Aufwand und meist ohne fundierte Kenntnisse. Wer glaubt, dass Entscheidungen im Buying-Center auf Expertise und streng geregelten Prozessen basiert, der irrt und in den meisten Fällen sogar – gewaltig.

Erkennen Sie Ihre Chance?

Setzen Sie in Ihrem Marketing auf Erinnerung – nicht auf Überzeugung