120 Jahre Forschung und Wissenschaft im Aufbau von starken Qualitätsmarken? All das ignoriert der industrielle Mittelstand. Besonders in der technischen Industrie, die weitgehend von Ingenieuren aus den MINT-Berufen geführt wird. Und die erkennen aufgrund ihrer populären Irrtümer in Bezug auf Marketing ihre gigantischen Chancen im strategischen Markenaufbau nicht.
Während man sich im B2C konsequent auf den Markenaufbau fokussiert, bleibt die Qualitätsmarke im industriellen Mittelstand ein Zufallsprodukt. Der Grund: die Einstellung der Ingenieure aus den MINT-Berufen, ihre Hybris gegenüber Marketing. Sie erachten Marketing als „Nice-to-have“ und meinen, alles darüber zu wissen. Die Folge: austauschbare Kommunikation, schwache Differenzierung und damit ein schleichender Verlust der Marktposition – national wie international. Nicht die Marke entscheidet über den Kauf, sondern die Funktionalität und deren Preis. Vergleichbare Funktionalität gibt es überall. Die Qualitätsmarke ist einzigartig.
Es fehlt – die Strategie
Selten, eigentlich nie, führen die Entscheidungsträger ihre Marketing-Abteilungen im industriellen Mittelstand nach „einer“ durchdachten Strategie. Eine solche kombiniert Leadgenerierung und Markenaufbau und damit kurzfristige Wirkung ebenso wie langfristige. Statt einer kohärenten Linie in ihrer Kommunikationspolitik dominiert überall, wohin man blickt, reaktives Marketing. Die Unternehmensführungen statten ihre Marketing-Teams zu oft ohne ein verlässliches Budget aus. Entweder muss jede Ausgabe immer erst genehmigt werden oder Budgets werden unterjährig umgeschichtet, blockiert oder ganz gestrichen. Strategisches Handeln ist so unmöglich. Der Vertrieb bestimmt, das Marketing muss kuschen. Nie hat der Vertrieb die Marke im Blick. Immer zielt er auf kurzfristige Schnellschüsse, die jede Planung, jede Strategie über den Haufen werfen. Das Ergebnis: Pseudomarketing.
Wirkungsmarketing
fusioniert traditionelles Marketing mit den neuen Technologien und KI. Denn Marketing kann nur wirken, wenn es strategisch operiert. Das bedeutet: Alle relevanten Kommunikationskanäle, egal ob online oder offline, werden je nach der Beschaffenheit des Marktes optimal ausgewählt und operativ so eingesetzt, dass langfristig in den Köpfen der Zielgruppen eine Qualitätsmarke entsteht. Auf diese Weise hat traditionelles Marketing den Unternehmen über 120 Jahre zuverlässig Milliardenumsätze beschert. Und all diese erprobten Wirkmechanismen sollen im B2B nicht gelten? Wer behauptet das? Und warum stellt diese Behauptung niemand in Frage? Die Hybris der Ingenieure meint, auf bewährtes Marketing-Know-how verzichten zu können.
Die Qualitätsmarke gerät in Vergessenheit
Anstatt die Errungenschaften des digitalen Marketings wie Internet, Marketing-Automation und KI strategisch mit den bewährten Mitteln aus Wissenschaft und Forschung aus dem traditionellen Marketing zu kombinieren, gerät die Qualitätsmarke und traditionelles Marketing es immer weiter in Vergessenheit. Und das ist noch untertrieben. Traditionelles Marketing, das über den Aufbau von Qualitätsmarken funktioniert, ist inzwischen komplett von der Bildfläche verschwunden. Das hat schwerwiegende Konsequenzen: Unsere mittelständische Industrie wird durch die Commoditisierung aus Fernost immer weiter aufgefressen. Dabei ist die Qualitätsmarke „Made in Germany“ der einzige Schutz, den die mittelständischen Unternehmen gegen fernöstliche Billiganbieter überhaupt noch haben.
Stattdessen tanzen sie um die goldenen Kälber Marketing-Automation und KI. Die fatale Folge: Preiswettbewerb statt die Wahrung von Werten in Form von Qualitätsmarken. Ohne diese wird das Unternehmen zum reinen Anbieter technischer Lösungen. Der Kunde vergleicht nicht mehr nach Vertrauen oder Reputation, sondern nach Preis und Lieferzeit. Ein gefährliches Spiel, denn in einem Markt voller technisch gleichwertiger Produkte gewinnt der Billigste. Und diesen Wettbewerb kann die mittelständische Industrie aus den DACH-Ländern niemals gegen die räuberische und oft menschenverachtende Industrie aus China und Co. gewinnen. Doch wo das Chaos regiert, hat die Strategie leichtes Spiel.
Inbound- und Outbound-Marketing gezielt kombinieren
Der Mittelstand trennt gewöhnlich Markenaufbau, Werbung, Pressearbeit und Leadgenerierung. Dabei liegt in der strategischen Kombination aller Kommunikationsinstrumente und deren Ausrichtung auf ein strategisches Ziel, so wie in vielen anderen Bereichen auch, der Schlüssel zur erfolgreichen Marktpositionierung.
Outbound-Marketing positioniert die Marke mit merkfähigen Botschaften, wenn bei der Zielgruppe aktuell kein akuter Bedarf besteht. Klassische Imagewerbung, PR und monologische Markenkommunikation sind essenziell, um die Marke ins Bewusstsein zu bringen. Im traditionellen Marketing entspricht das der klassischen Werbung.
Inbound-Marketing zieht gezielt Interessenten an, die gerade nach einer Lösung suchen. Inhalte mit hohem Nutzwert (Blogartikel, Whitepaper, Webinare) helfen dialogisch, die Wahrnehmung aus dem Outbound zu verstärken, Vertrauen aufzubauen und qualifizierte Leads zu generieren. Im traditionellen Marketing entspricht das dem Direkt-Marketing.
Ohne Outbound keine Marke. Ohne Inbound keine Leads. Erst die Verbindung beider Disziplinen macht das Marketing zum Wachstumsmotor. Wer das erkennt, kann dem Erfolg nicht ausweichen.
Der deutsche Mittelstand hat im globalen Wettbewerb nur eine Chance, wenn er sich aus der Austauschbarkeit befreit. Eine starke Marke sichert Preise, steigert die Wertwahrnehmung und erhöht die Entscheidungsfrequenz zugunsten des Unternehmens. KI und Automatisierung sind Werkzeuge – aber ohne eine starke Markenstrategie bleiben sie wirkungslos. Der Mittelstand muss endlich erkennen: