Im Mittelstand herrscht ein unausrottbarer Mythos, der die Insolvenz vieler Unternehmen mitverursacht: Werbung diene dazu, Produkte zu bewerben und kurzfristig den Absatz zu fördern. Genau das führt zu der viel gehörten Aussage: „Werbung funktioniert bei uns nicht.“ Kein Wunder, denn Werbung hat eine ganz andere Funktion. Sie dient dazu, im strategischen Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten eine Qualitätsmarke aufzubauen, die mental verfügbar ist.
Wer Werbung erst dann einsetzt, wenn die Absätze zurückgehen, handelt zu spät. Was für viele eine hohe gedankliche Hürde ist, aber im B2C tagtägliche Praxis:
Der beste Zeitpunkt, mit Werbung zu beginnen ist gekommen, wenn sich das Unternehmen in der Aufschwungsphase befindet. Wenn der Laden brummt. Wenn Geld da ist und kein Druck herrscht.
Dann muss die „Werbung“ eine Qualitätsmarke aufbauen, die in Krisenzeiten trägt. Manchmal reagieren tatsächlich auch Interessenten, aber ist „Nice to Have“, mehr nicht. Das ist nicht das Werbeziel, das angestrebt werden sollte. Das Werbeziel lautet „Markenaufbau.“
Warum die Marke der unterschätzte Gewinntreiber ist
Dass diese Rechnung aufgeht, belegt eine globale McKinsey-Befragung von über 700 Einkaufsentscheidern aus den USA, Deutschland und Indien. Ergebnis: Die Marke rangiert als Kaufkriterium auf Platz drei – noch vor Sales und Information, nur knapp hinter Preis und Produkt. Und sie zahlt direkt auf das Ergebnis ein: Unternehmen mit einer als stark wahrgenommenen Marke erzielen eine um 20 Prozentpunkte höhere EBIT-Marge als Wettbewerber mit schwacher Marke. Die meisten mittelständischen Unternehmen kommunizieren am Bedarf ihrer Kunden vorbei. Sie sprechen über Produktvorteile, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility und globale Reichweite. Entscheider hingegen suchen eine Lösung für ihre Sorgen. Wer sich auf genau diese Lösung positioniert, gilt als die bevorzugte Wahl. Der Preis wird nebensächlich.
Die Unternehmen glauben, sie müssten in ihrer Werbung sämtliche Vorteile und USPs unterbringen. Das Ergebnis sind hoffnungslos überfrachtete Anzeigen, die in der Masse untergehen, statt aus ihr herauszustechen. Genau das aber ist die eigentliche Aufgabe von Werbung: herausstechen – nicht vom Produkt überzeugen.
Deshalb braucht mittelständische B2B-Kommunikation eine andere Struktur: die Zweiteilung in Outbound- und Inbound-Marketing. Werbung ist Outbound-Marketing (Push-Strategie). Sie sendet kreativ, aufmerksamkeitsstark und damit merkfähig eine einzige, klar auf diese Lösung positionierende Botschaft. Das macht die Marke mental verfügbar, entweder für die Unternehmensmarke (ideal für Systemlösungen oder vielen Produktkategorein) oder für ein einzelnes Produkt (ideal, wenn es nur ein oder wenige Einzelprodukte gibt). Letzteres bedeutet den bewussten Verzichtet auf die Bewerbung aller anderen Produkte.
Genau an diesem Verzicht scheitern viele Mittelständler in der Praxis: Vertrieb und Produktmanagement rebellieren, wenn „ihr“ Produkt in der Kampagne nicht vorkommt. Deshalb müssen alle Stakeholder im Unternehmen von Anfang an in die Strategie eingebunden werden. Denn genau dieser interne Konflikt ist es, der strategische Kommunikation in fast allen Unternehmen im Kern verhindert. Wer dagegen die tatsächliche Funktion von Werbung verseht, der versteht auch, dass letztendlich alle Produkte und Dienstleistungen von dieser Strategie profitieren. Damit lässt sich dieser Konflikt lösen.
Inbound-Marketing (Pull-Strategie) ist der Ort, an dem man das Produkt und alle anderen erklärt und die Positionierung aus dem Outbound-Marketing unter Beweis stellt. Das bildet die perfekte Grundlage für digitales „Performance-Marketing“ oder strukturiertes „Dialogmarketing“, mit dem man mittels „Lead-Magnets“ konkrete Nachfrage für den Vertrieb erzeugt. Und alle im Unternehmen sind glücklich.
Nur die Zweiteilung von Out- und Inbound-Marketing schafft den Spagat zwischen herausragender Werbung und den vielen unterschiedlichen internen Interessen. Hier liegt die Chance für Mittelständler. Denn wer das erkennt, verschafft sich einen enormen Wettbewerbsvorteil: Er differenziert sich nicht über Preis, sondern über Vertrauen. Denn Vertrauen bei Nichtkunden entsteht auch durch mentale Verfügbarkeit – durch ständige, leicht verständliche Präsenz in den Medien der jeweiligen Märkte.
Wann der beste Zeitpunkt ist – die vier Phasen des Konjunkturzyklus
Jede Volkswirtschaft und jedes Unternehmen durchlaufen regelmäßig denselben Rhythmus aus vier Phasen: Aufschwung, Boom, Abschwung und Rezession. Das ist eine gute Nachricht, denn auch die gewärtige Krise in Deutschland endet. Und in der Tat, Der Aufschwung zeichnet sich ab. Wer jetzt eine Qualitätsmakre hat, der erlebt die nächste Phase deutlich früher, den Boom. Für die Markenführung bedeutet jede Phase eine andere Aufgabe:
- Aufschwungsphase: Die Umsätze wachsen, Kassen füllen sich, der Wettbewerbsdruck ist noch moderat. Man ist neu. Genau hier entsteht der größte Hebel: Wer jetzt in Markenaufbau investiert, tut es ohne Existenzangst und mit langem Atem – die Marke kann sich setzen, bevor sie gebraucht wird.
- Boomphase: Jetzt ist die Konkurrenz hellwach, Werbedruck und Klickpreise steigen branchenweit. Aber es ist noch nicht zu spät. Wer jetzt einsteigt, hebt sich vom ebenfalls boomenden Wettbewerb in der Wahrnehmung der Zielgruppen deutlich ab.
- Konsolidierungsphase: Der Boom endet meist unbemerkt. Die Aufträge bleiben zunächst stabil, doch erste Kennzahlen zeigen nach unten. Wer eine starke Marke besitzt, wächst oft noch leicht weiter, jedoch deutlich flacher, oder hält seine Position. Wer die Signale übersieht, trudelt in die Abschwungphase. McKinsey zeigte: Unternehmen, die während der Großen Rezession 2008 gezielt in Wachstum investierten, erzielten in den folgenden zehn Jahren eine deutlich höhere kumulierte Aktionärsrendite als ihre Branchenkollegen.
- Abschwungphase: Jetzt beginnt der Kürzungsreflex: Marketing gilt als die erste variable Kostenposition und wird zuerst gestrichen. Sogar mit Recht, denn wer im Abstieg mit Werbung beginnt, der macht alles nur noch schlimmer. Er versenkt Geld in Wirkungslosigkeit. Produktwerbung nimmt keiner wahr, für Markenkommunikation ist es zu spät, solange es keine klare Strategie aus der Krise gibt.
Die Konsequenz für Geschäftsführer: Der Businessplan für Marketing, Werbung und Markenaufbau gehört nicht in die Krisensitzung, sondern in die Wachstumsphase.
Der Investorenansatz statt Rasenmäher-Kürzung
Wenn die Krise dennoch da ist, ist die Rasenmäher-Kürzung – zehn Prozent auf jeden Kanal – der zweitgrößte Fehler nach dem verpassten Timing. McKinsey empfiehlt stattdessen eine Investorenperspektive mit drei Stoßrichtungen:
- Erstens: Wachstumsförderung durch Kontrolle der Ausgaben – Marketing und Finanzen quantifizieren gemeinsam den ROI, statt pauschal zu sparen
- Zweitens: Die optimale Nutzung vorhandener Ressourcen, etwa über einen funktionsübergreifenden „Marketing-Win-Room“, der in Echtzeit auf verändertes Kundenverhalten reagiert.
- Drittens: Investitionen in echte Wachstumstreiber über sogenanntes Full-Funnel-Marketing (Wirkungsmarketing) das Markenaufbau und datengetriebenes Performance-Marketing nicht länger trennt, sondern als ein System behandelt. Durch die Streichung ineffizienter Ausgaben lassen sich laut McKinsey 10 bis 20 Prozent einsparen – reinvestiert in gezielte Maßnahmen, erzielen Unternehmen damit im Schnitt 5 bis 10 Prozent zusätzliches Wachstum.
Vier Schritte für Geschäftsführer und CMOs
Konkret schlagen die McKinsey-Autoren vier Schritte vor, die sich unmittelbar auf den Mittelstand übertragen lassen: Bestandsaufnahme der größten Schnittmengen zwischen Marketing und Unternehmensstrategie; klare, gemeinsam von Geschäftsführung und Marketing getragene Definition dessen, was marketinggesteuerter Umsatz überhaupt bedeutet; konkrete Pläne mit Prioritäten, Taktiken und den dafür nötigen Kompetenzen; und schließlich entschlossenes Handeln – nicht als einmalige Kampagne, sondern als kontinuierlicher Prozess.
Der Hebel: KI macht Markenstrategie für den Mittelstand bezahlbar
Bislang scheiterte genau dieser Ansatz für viele Mittelständler an einer einfachen Hürde: Strategische Markenarbeit kostete, was klassische Unternehmensberatungen dafür aufrufen – oft ein sechsstelliger Betrag, den Mittelständler weder in der Aufschwungs- noch erst recht in der Krisenphase aufbringen wollten. Diese Hürde fällt gerade weg. Künstliche Intelligenz ersetzt heute einen Großteil der teuren Analysen und Strategiearbeit, für die früher Berater engagiert wurden – und macht deren geballtes Know-how für einen Bruchteil der bisherigen Kosten zugänglich.
Konkret heißt das: KI übernimmt die systematische Analyse von Markt und Wettbewerb in einer Tiefe und Geschwindigkeit, die manuell kaum zu leisten wäre. Aus dieser Analyse leitet sie eine passende Positionierung ab – und zwar nicht aus dem Bauch heraus, sondern direkt aus dem Business Case des Unternehmens. Diese Positionierung ist die DNA der Marke: der feste Kern, aus dem sich alles Weitere ableitet. Auf dieser Basis unterstützt KI anschließend bei der kreativen Umsetzung und liefert konkrete Vorschläge für Positionierungssätze, die sich testen und schärfen lassen. Und sie hilft bei der Produktion von Werbematerial und Content, der konsequent auf diese Marken-DNA einzahlt, statt beliebig zu wirken.
Für den Mittelstand bedeutet das: Der Einstieg in professionellen Markenaufbau ist nicht mehr eine Frage des Beratungsbudgets, sondern eine Frage der Entscheidung, ihn zu beginnen – am besten genau dann, wenn die Konjunktur noch trägt.
Fazit: Marke ist keine Kür, sondern Versicherung
Werbung, die erst dann beginnt, wenn der Absatz einbricht, kommt strukturell zu spät – sie trifft auf eine Marke, die niemand kennt, in einem Moment, in dem niemand Geduld hat. Werbung, die in der Aufschwungsphase beginnt, baut genau die mentale Verfügbarkeit auf, die ein Unternehmen braucht, wenn die Konjunktur dreht. Die Zahlen aus beiden McKinsey-Untersuchungen zeigen denselben Befund aus zwei Richtungen: Starke Marken erzielen höhere Margen, und Unternehmen, die in der Krise antizyklisch investieren, wachsen danach überproportional. Wer beides verbindet – frühzeitigen, KI-gestützten Markenaufbau und Mut zur Investition, wenn andere kürzen – verwandelt Marketing von einer Kostenstelle in die Resilienz-Versicherung des Unternehmens.
Warum kommt Werbung zu spät, wenn der Absatz bereits einbricht?
Weil Markenaufbau Zeit braucht. Ist eine Marke kaum bekannt, lässt sich fehlende mentale Verfügbarkeit nicht kurzfristig nachholen. Unternehmen sollten deshalb bereits in der Aufschwungsphase investieren.
Warum ist Markenaufbau in guten Zeiten wichtig?
In Wachstumsphasen schafft Marketing Bekanntheit, Vertrauen und Präferenz. Davon profitiert das Unternehmen, sobald sich die Konjunktur abschwächt.
Was bedeutet antizyklisches Marketing?
Antizyklisches Marketing bedeutet, Marketinginvestitionen nicht automatisch zu kürzen, wenn der Markt schwächer wird. Unternehmen nutzen die geringere Aktivität ihrer Wettbewerber, um ihre eigene Sichtbarkeit auszubauen.
Warum profitieren starke Marken in Krisen?
Starke Marken genießen mehr Vertrauen und bleiben bei Kunden präsent. Das stabilisiert Nachfrage, Preise und Margen auch in schwierigen Marktphasen.
Wie trägt Marketing zur Resilienz eines Unternehmens bei?
Marketing baut langfristig Marke, Nachfrage und mentale Verfügbarkeit auf. Dadurch sinkt die Abhängigkeit von kurzfristigen Vertriebsaktionen. Strategisches Marketing wirkt deshalb wie eine Resilienz-Versicherung für das Unternehmen.