Im Mittelstand herrscht ein fatales Markenverständnis. Es gibt keine Markenstrategie.

Eine „echte“ Marke macht etwas mit uns! Sie zieht uns an, schafft Vertrauen, verführt, regt an. Sie ist ein Qualitätsversprechen… und tut viel Gutes. Die „echte“ Marke ist ein enormer Wert, der dem Eigenkapital des Unternehmens zugerechnet ist. Eigentlich klar. Doch im Mittelstand wird das kaum erkannt. Hier herrscht ein fatales Markenverständnis. Von einer Markenstrategie ist hier ganz zu schweigen.

Kunden treffen Ihre Kaufentscheidungen aufgrund der Eigenschaften der Marke. Diese Eigenschaften stehen weit über den rationalen Funktionen des Produktes. So erzeugt eine gute Marke zusätzliche Verkäufe. Eine echte Marke entfaltet ihre Macht überall. Sowohl in den großen Konsumentenmärkten B2C, in der Industrie B2B als auch im regionalen Handwerk um die Ecke. Darum gehört der Aufbau und Pflege einer „echten“ Marke wie selbstverständlich in den Mittelpunkt jeder ganzheitlichen Kommunikations- und Unternehmensstrategie. Man nennt es auch „Markenstrategie“. Und doch tut es genau das nicht. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) verschenken wertvolle Potenziale. Hier stellt sich also die Frage: Warum? 

Stereotypische Denkmuster behindern das Verständnis für die Markenstrategie

Die Antwort: Stereotypische Denkmuster über den Markenbegriff verstellen den Verantwortlichen in den KMU den ganzheitlichen Blick. Weil man glaubt, schon alles über „Marketing“, die „Marke“ und „Kommunikation“ zu wissen, werden wichtige Maßnahmen zum Aufbau einer strategischen Markenpolitik unterlassen – und gewaltige Potenziale verschenkt. Es wird durchaus eingeräumt, dass eine Marke wichtig ist. Schließlich beschäftigt man sogar Mitarbeiter für das Marketing. Jedoch arbeiten diese Mitarbeiter selten im Rahmen einer geplanten Markenstrategie am Aufbau der Marke. Die eine bastelt auf Weisung des Vertriebs am nächsten Newsletter und stellt was „Neues“ auf die Homepage. Der Andere organisiert irgendeine Messe und bestellt dazu phantasielose Give-Aways. Unternehmer sind sogar stolz darauf ohne Werbung erfolgreich zu sein.

So oder ähnlich wursteln die Marketing-Mitarbeiter in KMU vor sich hin. Draußen im Markt hört man einen Chor, in dem jeder sein eigenes Liedchen trällert. Getreu dem berühmten Motto von Paul Watzlawik „Man kann nicht nicht kommunizieren“ erzeugt man draußen trotzdem ein Bild, aber keiner im Unternehmen weiß welches. Nie hat sich jemand intern Gedanken darum gemacht. Klar, das ist ja auch nicht so einfach. Extern im Markt hat niemand eine Idee, für welche Qualitätsmerkmale diese Firma eigentlich steht, was sie auszeichnet, was sie einzigartig macht oder wie sie sich positioniert. Man hört zwar Lärm, aber verstehen tut man nichts. So erzeugt man eine Marke, die eigentlich keine Ist. Eine Pseudo-Marke.

Woran erkennt man die Pseudo-Marke? 

Bei den KMU gibt es unzählige dieser „Pseudo-Marken“! Für die meisten KMU sind bereits Logo und Marke ein und das Selbe. Bei einem fortgeschrittenen Marken-Verständnis kommt eine bestimmte Schriftart hinzu. Wenn es hoch kommt, gesellt sich eine Farbe oder eine Farbkombination hinzu. Fertig ist die Pseudo-Marke. Eifersüchtig achten nun die Macher dieser Pseudo-Marken auf die „richtige“ Schreibweise ihrer Pseudo-Marke und halten das für professionelles Marken-Management. Und Ihre Vorgesetzten sind damit hochzufrieden, denn auch sie kennen es nicht anders.

Das äußert sich in mehr oder weniger phantasievollen typografischen Zusammensetzungen. Es existieren allerlei Kombinationen aus HauptWorten oder Mischungen aus Groß- und Kleinschrift, kursiven, fetten und mageren schriftARTEN für Ihre ProDukt-namen. So oder ähnlich wird versucht, die Eigenständigkeit der Marken herzustellen. Klar, das kann man so machen und das tut niemand weh. Doch in den KMU merkt kaum jemand, wie hilflos und kläglich das rüberkommt. Man macht es so, weil es alle so machen. In Wahrheit belegt diese Praxis nur die totale Hilflosigkeit in der Markenführung.

Was zeichnet eine „echte“ Marke im Mittelstand aus? 

Schreibweisen, Logo und die einheitliche Gestaltung von Werbemitteln sind natürlich wichtige Bestandteile einer Markenstrategie. Allerdings relativ unwichtige Teile der Marke. Der weitaus wichtigere Teil einer „echten“ Marke spielt sich in den Köpfen und Herzen der Marktteilnehmer ab. Eine gute geführte Marke reflektiert ein ebenso gekonnt geführte Corporate Identity. Dieser Teil ist unsichtbar! Er kann nur gefühlt werden. Zu allem Überfluss spielen dieses wichtigen Wirkfaktoren auch noch im Unterbewussten statt. Das hat was mit Psychologie zu tun. Dazu müssen Wirkfaktoren ständig wiederholt werden. Das kostet Geld. Darum bleiben diese Wirkmechanismen und Emotionen dem Pseudo-Marken-Manager in den KMU verborgen. 

Die echten Wirkfaktoren der Marke sind unsichtbar

In den Hirnen potenzieller Zielgruppen lösen diese Wirkmechanismen Emotionen aus wie zum Beispiel das Gefühl von Vertrauen, Sicherheit oder Qualität. Darum greifen die Kunden in der Mehrheit lieber zu echten Marken. Da weiß man eben, was man hat. Obwohl die Pseudo-Marke das viel bessere Angebot hat – und das Produkt ebenso gut ist. Es gibt viele gute Beispiele für starke, mittelständische Marken im industriellen Umfeld. Sie strahlen Qualität, Vertrauen und ein sicheres Gefühl aus:  Stiehl, Hilti, Trigema, Kärcher, Fischer, Fluke, Engelbert-Strauss, Matsushita, Rittal, Würth…usw. Wer kennt nicht diese starken Marken und ihre Märkte? Alle genannten Marken sind hier übrigens in der gleichen Schreibweise dargestellt. Diese KMU haben wohl etwas richtig gemacht in Ihrer Markenstrategie. Sicher gibt es noch viele Firmen mit vergleichbar guten Produkten, aber ohne eine vergleichbare Marke mit entsprechenden Emotionen.

Ein ganzheitliches Markenverständnis existiert im Mittelstand kaum

Über ein Jahrhundert und Milliarden-Investitionen der Industrie in die Erforschung von Konsumentenverhalten werden von den Verantwortlichen in den KMUs vollkommen ignoriert. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Sie wissen nichts von Markenstrategie. Erfolgreiche Geschäftsführer in industriellen Unternehmen haben entweder einen technischen oder kaufmännischen Hintergrund. Top-Wirtschaftsingenieure oder begnadete Bilanzbuchhalter werden niemals hinter die wirkungsvollen Geheimnisse der Werbewirkungspsychologie blicken. Sie verstecken sich hinter der Aussage: Werbung im industriellen Umfeld folgt anderen Regeln.

Und auch Grafiker, Digital-Natives, Texter und Programmierer sind lediglich Hilfskräfte mit fatalem Halbwissen. Sie arbeiten dem Markenstrategen zu, ersetzen jedoch keinesfalls seine ganzheitliche Markenberatung. Nur in Ausnahmefällen werden sie sein Wissen durchschauen, mit dem ein „echter“ Marken-Manager mit seinen Kommunikationsinstrumenten das Bild des Unternehmens und seiner Marke in der Öffentlichkeit nachhaltig und positiv beeinflussen kann. 

Markenführung ist doch nur was für große Firmen

„Markenführung ist nur etwas für große Unternehmen mit ihren riesigen Werbebudgets, die sich teure Agenturen, Fernsehauftritte und riesige Kampagnen leisten können. Für uns ist das nicht wichtig. Dafür haben wir weder Geld noch das Personal. Wir überzeugen mit hochwertiger Qualität und Service.“So hört man es überall, wenn man in KMUs über die Notwendigkeit einer systematischen Markenpolitik und deren Umsetzung spricht. Nebenbei bemerkt, ein qualitativ hochwertiges Produkt ist sicher nicht der ausschlaggebende Erfolgsfaktor einer „echten“ Marke. Es lediglich die wichtige Voraussetzung für ein hochwertiges Marken-Image. Ohne ein hochwertiges Produkt steht selbst der beste Marken-Manager auf verlorenem Posten. 

KMU könnten genauso professionell echte Marken erzeugen wie die Großen

Fazit: Auch KMUs hätten durchaus großartige Möglichkeiten ohne riesige Marketing-Budgets Einfluss auf die Wahrnehmung ihrer Marke zu nehmen und das Image zu steuern. Doch sie stehen sich mit ihrem Pseudo-Wissen selbst im Weg. Nur, wenn der Verantwortliche seinen Komplex aus Missverständnissen und Irrglauben zum Thema Marken und Markenstrategie erkennt, überwindet und Out-of-the Box denken lernt. Wenn er erkennt, dass man sich von anderen Unterscheiden muss, statt ihnen hinterherzulaufen. Wenn er weiß, worauf er in Wahrheit Einfluss nehmen und an welchen Stellschrauben er tatsächlich drehen kann, beginnt seine eigentliche Arbeit an der Marke. 

Mehr dazu im nächsten Blog-Beitrag.   

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