So leiten Sie fachgerecht die richtigen KPIs für Ihr digitales Marketing her

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, wusste Laotze schon vor 2.500 Jahren. Das ist also nichts Neues. Dennoch würfeln mittelständische Unternehmen Ihre Zielsetzungen wild durcheinander. Und so tauchen in diversen Marketing-Strategien immer wieder Zielsetzungen auf wie „den Umsatz steigern“ oder „Der Marktführer werden“.

Wer sowohl in seiner digitalen als auch analogen Marketing-Kommunikation wettbewerbsfähig sein will, der muss wissen, wie man strategische Unternehmensziele in operative Zwischenziele auffächert, exakt definiert und messbar machen kann. Nur dann hat Ihr „Strategisches Content Marketing“ diesen Namen auch verdient.

Welche Ziele gibt es den eigentlich?

Unternehmensziele, wirtschaftliche Ziele, Marketingziele, Kommunikationsziele, Werbeziele, alle diese Zielsetzungen hängen zusammen und leiten sich von einander ab. Diese „Zielgruppen“ haben jedoch erstaunlich wenig miteinander zu tun. Ganz offensichtlich gibt es unterschiedliche Hierarchieebenen Ihrer unternehmerischen Ziele. Und die sollte man tunlichst ernst nehmen. Denn von Ihren betriebswirtschaftlichen Unternehmenszielen wie „mehr Umsatz“ oder „Marktführerschaft“ können Sie Ihre Marketingziele ableiten wie zum Beispiel Ihre Kommunikationsziele, die gleichberechtigt neben weiteren Marketingziele wie Vertriebsziele, Preisziele oder die Produktziele stehen. Daraus folgt:

Ihre Ziele liegen auf diversen Hierarchieebenen verteilt

Für Ihre Unternehmenskommunikation sind allein die Kommunikationsziele relevant. Auf dieser Hierarchieebene unterteilen sich Ihre Zielsetzungen wiederum in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Kommunikationsziele. Ein kurzfristiges Kommunikationsziel wäre die Erhöhung des Traffic auf Ihrer Homepage und die damit einhergehende Erhöhung der Download Ihrer Inhalte im Zusammenhang mit Ihrem Content-Marketing. Ein mittelfristiges Ziel könnte die Erhöhung Ihrer Markenbekanntheit sein oder die flächendeckende Einführung eines neuen Produktes am Ende eines definierten Kampagnenzeitraumes. Ein längerfristiges Ziel wäre die Einnahme einer Positionierung Ihrer Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppen oder eine angestrebte Änderung an Ihrem Images, dem Fremdbild Ihrer Marke. Das allerdings kann eine Weile dauern und der Erfolg ist keineswegs sicher. Eine Änderung des Images ist eine Mega-Aufgabe und kann nur gelingen, wenn Sie konsequent auch Ihre Eventziele, PR-Ziele und alle anderen Kommunikationsziele darauf ausrichten.

Kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele sind kombinierbar

Übrigens: Das Schöne an diesen, in der zeitlichen Abfolge verschobenen, Zwischenzielen ist, dass sie miteinander kombinierbar sind. Sie können Ihre kurzfristigen Ziele clever mit Ihren mittel- und langfristigen Zielen verbinden. Eine kurzfristige Erhöhung der Downloads und der damit verbundene erhöhte Konsum Ihrer wertvollen Inhalte, Ihres Storytellings, bringt Ihnen mittelfristig eine höhere Verbreitung Ihrer Marke oder Ihrer Produkte. Dieser gesamte Prozess ist in Ihrem „Digitalen Content Marketing“ durchgehend messbar.

In kürze Zusammengefasst: Ein Unternehmensziel wäre zum Beispiel „mehr Gewinn“. Dazu formulieren Sie das Marketing-Ziel „mehr Umsatz“. Um dieses Ziel zu erreichen benötigen Sie das Kommunikationsziel „mehr Kaufbereitschaft“. Erst an dieser Stelle beginnt jetzt die eigentliche Arbeit Ihrer Kommunikationsabteilung.

Jetzt beginnt Ihre Unternehmenskommunikation

Ihre Unternehmenskommunikation sollte einer Kommunikationsstrategie folgen und dafür benötigen Sie Kommunikationsziele. Und die sind durchweg psychologischer Natur. Das mag Sie verwundern. Doch wer die Natur der Unternehmenskommunikation richtig versteht dem wird schnell klar, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen im Grunde stets auf die Psyche der anvisierten Zielgruppen einwirken. Genauso, wie es die politische Propaganda tut – und damit in der Geschichte schon erstaunliches bewirkt hat. Leider nicht immer das Beste. Mit Ihren Kommunikationszielen wollen Sie stets das Kaufverhalten Ihrer „Buyer Persona“ zu Ihren Gunsten beeinflussen.

Kognitive, affektive und konative Kommunikationsziele

In der Werbewirkungspsychologie unterscheidet man daher kognitive, affektive und konative Ziele. Kognitive Ziele sind zum Beispiel „Aufmerksamkeit“ erregen, „Interesse“ wecken, die „Wahrnehmung“ erhöhen, die „Bekanntheit“ steigern oder das „Wissen“ erhöhen. Affektive Zielsetzungen steuern „Einstellungen“ und „Emotionen“, erhöhen das „Vertrauen“ oder vertiefen das „Interesse“. Konative Ziele sollen schließlich eine „Handlungen“ auslösen.

Aus dieser Erkenntnis lassen sich nun messbare KPIs ableiten:

Kognitives Ziel: „Mehr Aufmerksamkeit“ – KPI: Reichweite, organischer Traffic
Affektives Ziel: „Involvement“ – KPI: Klicks, Shares, Likes, Verweildauer, Backlinks
Affektives Ziel: „Vertrauen“ – KPI: Wiederkehrer, MaFo-Abfrage Marktforschung, Kunden-Dialoge
Affektives Ziel: „Top-of-Mind“ – KPI: Direkte Zugriffe Google, Suchergebnisse Google, TOM-Index
Konatives Ziel: „Markenpräferenz“ – KPI: kleinere Churnrate, höherer NPS, MaFo-Abfrage Zufriedenheit

KPIs und Kommunikationsziele werden des Öfteren miteinander verwechselt. Daher ist es wichtig zu wissen: Das beobachtbare Klickverhalten auf Ihrer Webseite oder auf Ihren Sozialen Medien ist lediglich ein Indikator für das erreichen eines Zieles. Es ist nicht das Ziel selbst. Betrachten wir zum Beispiel das affektierte Ziel „Involvement“. Es beschreibt die psychologische Tiefe in der Auseinandersetzung mit Ihrem Angebot oder Ihrem Content. Ihr Besucher drückt sein Involvement für Ihr Angebot mit seinem Klickverhalten aus. Damit wird die Anzahl der Klicks zu einer messbaren Größe für das Involvement der Person mit Ihren Angeboten. Das ist also eine Größe, die tatsächlich Auskunft über eine tiefenpsychologische Einstellung der „Buyer Persona“ zu Ihrem Angebot zulässt.

Jetzt wissen Sie, wie Sie welche KPIs herleiten. Das ist die verdiente Belohnung für Ihre Aufmerksamkeit bis hierher.

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