ToFu, MoFu, BoFu – Die intelligente Inbound-Strategie für den #Mittelstand 

Man muss sich enorm Mühe geben, damit der Kunde nicht irgendwo im Customer-Journey mit dem Unternehmen auf der Strecke bleibt. Sie benötigen eine Strategie, Wissen über Inbound-Marketing und Werbewirkungspsychologie. Das Customer-Journey sollten Sie in jedem Fall von A bis Z durchdenken und Ihren Zielgruppen an jedem Touchpoint die passenden Inhalte anbieten – und dabei möglichst viele „Ja’s“ erzeugen. ToFu, MoFu und BoFo helfen Ihnen dabei weiter. 

ToFu, MoFu und BoFo könnte Ihnen schmecken, wenn Sie um deren Existenz wissen! Denn es handelt sich um die drei wichtigen Stationen in Ihrer Inbound-Strategie im Internet. An welcher Station sich Ihr Kunde gerade befindet, entscheidet sein Involvement mit Ihren Produkten. Wer nur neugierig ist oder sich nur allgemein informieren möchte, wird sich von Ihrer Rabatt-Aktion kaum beeindrucken lassen. Eine solche wäre an dieser Stelle also fehl am Platz. Eine erfolgreiche Inbound-Strategie orientiert sich am Involvement des Interessenten, holt ihn ab wo er steht und führt ihn systematisch durch alle Stationen Ihres Sales-Funnels. Auf dem Weg dahin erzeugen Sie viele kleine „Ja’s“ im Unterbewusstsein Ihres Kunden und bereiten zielstrebig das große „Ja“ vor: der Kauf. 

ToFu – Top-of-the-Funnel

Das Customer-Journey beginnt ganz oben an Ihrem digitalen Verkaufstrichter, dort wo er am breitesten ist. Hier wollen wir im Zuge einer gezielten Inbound-Strategie einfach nur mehr oder weniger involvierte Kunden anlocken. Hier sprechen Sie ein gestreutes Publikum an mit dem Ziel, für Bewegung auf Ihren Plattformen im Internet zu sorgen, also für – Traffic. Manche kommen gezielt, manche landen rein zufällig über Keywords auf Ihrer Web-Site. Der Abverkauft spielt hier eine klar untergeordnete Rolle. Der größte Teil Ihrer Besucher kommt auf Ihre Website, weil er mit seinen Keywords zum Thema auf Ihrer gut bestückten und sehr interessanten Web-Site fündig geworden ist. Hier erzeugen Sie zum ersten Mal ein kleines „Ja“: Der Interessent hat ein Anliegen, erhofft sich Orientierung oder sucht eine Lösung für ein Problem. Bei Ihnen findet er nun interessante Inhalte: „Ja, hier bin ich richtig!“. Er hat jedoch noch keinerlei Absicht, ein Angebot in Anspruch zu nehmen. Von der Kaufentscheidung ist er noch weit entfernt. Sie jedoch stehen nun vor der Aufgabe, aus einem Low-Involvement Interessenten einen Kunden mit High-Involvement zu machen. Zudem geht es in Ihren Texten auch darum, Ihre langfristige Positionierung zu erreichen. Ihr Content am ToFu kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten.  

Bauen Sie Ihre Web-Site zu einem Hot-Spot zu Ihrem Fachthema aus. 

Ihre Inbound-Strategie lebt von interessanten Informationen zu ihrem Fachthema. Interessant sind spannend geschriebene White-Paper, Applikationsberichte, werbefreie Video-Tutorials und anschauliche Infografiken. Idealerweise ist Ihre Web-Site besser als alles, was Ihr Wettbewerb oder Ihr Branchenverband zu bieten hat und erzeugt ein weiteres „Ja, das ist toll“. Bauen Sie Ihre Web-Site zu einem Hot-Spot zu Ihrem Fachthema aus. Am besten wirkt Ihr breites und tiefes Informationsangebot in Kombination mit einem gepflegten Blog. Dieser enthält fachlich anerkannte Antworten, Vorschläge, Erfahrungen und Lösungen auf viele Fragen. Dieser Blog muss etwas Besonderes an sich haben. Er muss den Horizont seiner Zielgruppen erweitern können. Seine geschmeidigen Fließtexte, Headlines und Sublines sollten außer der rechten Gehirnhälfte auch für Google (SEO-) optimiert sein und die richtigen Keywords enthalten.

Achten Sie auf eine strategische Wortwahl – mit Stil

Texte am ToFu sollten journalistisch, narrativ, indirekt und neutral gehalten sein. Hier dominiert also das „man“. Das wirkt objektiv, erhöht Ihre Glaubwürdigkeit und unterstützt mittelfristig die Einnahme Ihrer Positionierung. Das klassische Format „Problem und Lösung“ in einem „Abstract“ schafft einen ersten Überblick. Eine bildhafte, aktive, variantenreiche Wortwahl lockt den Leser in den Text und kommt schnell auf den Punkt. Langweilen Sie Ihre Leser nicht. Vermeiden Sie verstaubte Werbe-Phrasen und müde Floskeln! Damit killen Sie unterschwellig jedes Lesevergnügen. Eine gute Sprache mit Stil erzeugt unterbewusst viele weitere kleine „Ja’s“. Alle Elemente in Ihrer Inbound-Strategiemüssen jetzt in einer fein abgestimmten Komposition im Sinne einer langfristigen Marken- oder Positionierungsstrategie, wie in einem philharmonischen Orchester, harmonisch zusammenklingen.

Auf diese Weise erzeugen sie Wohlwollen nicht nur bei Ihren Interessenten sondern auch bei Google und Co. Dieser Gleichklang, auch mit Ihrer Offline-Kommunikation, macht aus Ihrer Web-Site einen attraktiven Hot-Spot, der viele neue Besucher auf Ihre Website zieht. Allerdings: Dazu benötigen Sie einen spezialisierten Texter und ideenreichen Marketing-Strategen. Talentierte Vertriebs- oder Innendienstmitarbeiter, Grafiker oder Sekretärinnen, die nebenher auch etwas texten, sollten nur in Ausnahmefällen am Sales-Funnel arbeiten. 

MoFu – Middle-of-the-Funnel

Sobald Sie Ihren neuen Interessenten mit attraktiven und SEO-optimierten Content am ToFu auf Ihre Website gelockt und dort auch gehalten haben, beginnt die zweite Phase Ihrer Inbound-Strategie: MoFu. Diese Kommunikationsebene unterscheidet in Methodik und Stil deutlich von der ersten, ist aber geschickt mit der ersten Ebene ToFu verlinkt. Hier sollten Sie Ihr Unternehmen als Anbieter der richtigen Lösung ins rechte Licht setzen. Hier helfen Ihnen persuasive, manipulative Texte, die unermüdlich weitere kleine „Ja’s erzeugen, weil Sie den Interessenten im Rahmen eines gezielten Customer Journeys genau dort abholen, wo er steht – und seine positive Neigung in Ihre Richtung weiter verstärkt. 

Jetzt beginnt „Verkaufen“

Nun setzen Sie die Methoden der klassischen Werbung ein. Erstmals sprechen Sie Ihren Kunden mit dem „Sie“ oder je nach Branche mit „Du“ persönlich an. Ihr Kunde fühlt ich angesprochen und dankt es Ihnen mit einem High-Involvement und einem weiteren kleinen „Ja“. Die Analogie zur Realität wäre ein freundliches: „Kann ich Ihnen helfen?“. „Ja!“. So arbeitet jeder gute Verkäufer in der Realität. Im Internet allerdings benötigen Sie einen Profitexter, der die Kunst des Verkaufens mit dem geschriebenen Wort beherrscht. Und Sie benötigen relevante Inhalte, die einerseits leicht (weil Gehirn gerecht) konsumierbar und andererseits auch für Google SEO-optimiert sind. Sie sollten an dieser Stelle schon eine erste Vorstellung haben, welches Bedürfnis Ihr potenzieller neuer Kunde im Stadium MoFu hat. In dieser Phase des Customer Journeys sucht Ihr Interessent nach weiterführenden Informationen oder er besucht Sie auf aufgrund von Referenzen und Empfehlungen. Der Kauf, ist aufgrund der vielen kleinen „Ja’s“ schon zum Greifen nahe. Ihr Unternehmen ist in der engeren Wahl. 

BoFu – Bottom-of-the-Funnel

Am BoFu ist Ihr Unternehmen, Ihr Angebot und Produkt dem High-Involvement-Kunden bereits bestens bekannt. Das ist ein entscheidender Augenblick in Ihrer Inbound-Strategie, denn er steht unmittelbar vor dem großen „Ja“. Machen Sie ihm “jetzt” das Bestellen mit einem „Call-for-Action“ leicht. Verbunden mit gut sichtbaren Bestell-, oder Kontakt-Buttons oder mit dem einem Warenkorb in der Nähe. Schaffen Sie zusätzliche Anreize für weitere kleine „Ja’s“. Limitierungen in Menge und Zeit oder Rabatte könnten zum Beispiel den finalen Anstoß geben. Bei Rabatten jedoch rate ich Ihnen zur Vorsicht! Denn zu viel “billig“ kann Ihrer Marke einen heftigen Imageschaden zufügen. Preisnachlässe sind grundsätzlich ein Sache, die in der Verborgenheit des Vertriebs stattfinden sollten. Im Lichte der öffentlichen Marketing-Kommunikation wirken sie plump, hilf- und einfallslos. Verramschen Sie Ihre Produkte nicht. Das wirkt verzweifelt. Sehr viel eleganter agieren Sie mit Coupons oder Gutscheinen. Besser sind in jedem Fall Überzeugungsarbeit mit Auszeichnungen, Pressestimmen, Kundentestimonials, Studien oder professionellen Anwendervideos, mit dem die Sie direkt am BoFu (oder auch am Point of Sale, PoS) das Vertrauen in Ihr Produkt weiter steigern. Wenn Sie all das richtig gut machen…haben Sie sich das große „Ja“…redlich verdient. 

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